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苏阁鲜果茶会发光的奶茶一战成名,10小时卖出6000杯
2022-09-20

如何吸引年轻人,是茶饮永恒的课题。


最近在长沙,一款“会发光的奶茶”在草莓音乐节上一战成名,10小时卖出6000杯,吸引了LINE FRIENDS联名合作。


在此之前,这个品牌还因为“星星杯”、“鸡屎香”、“抽金条”等活动,在社交平台高频出镜。


这是一个什么样的品牌?在和年轻人沟通上,这个品牌是怎么做的?


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发光杯

图片来源:微博@苏阁鲜果茶


一、10小时卖出6000杯,“发光杯”一战成名

茶饮吸引年轻人,我又看到一个有趣的案例。


最近,在小红书上,有很多小姐姐,都在为一款“会发光的奶茶杯”打CALL。


这款产品来自苏阁鲜果茶,使用透明度高的吸塑杯,顶部放橙子片,下层是透明的桂花冰粉,拿在手里,橘黄色的灯光亮起,晶莹闪烁,氛围感立刻拉满。


在9月11、12日的长沙草莓音乐节上,这款发光杯,配上苏阁鲜果茶的周边,在现场“一战成名”,从台上的明星到台下到观众,人手一杯,被乐迷们称为“蹦迪杯”,单款产品,10个小时累计卖出6000杯。


除此之外,苏阁鲜果茶的特装门店也在现场排起了长队。他们为音乐节特地研发了2款专属产品:冰爽青柑红和冰爽乌龙芒芒,为了适应现场的高流量,这2款产品的出杯效率能达到平均6秒/杯。


高颜值的发光杯、周边,高效率的出杯,好喝又好玩的品牌特质,让苏阁鲜果茶在音乐会现场“C位出道”。


而在苏阁鲜果茶的门店里,同步推出了有发光杯的“中秋限定”,有真橙桂花花真橙奶椰椰2款产品,售价分别为13元和14元,点任意一款,加3元就能获得一杯名为“金灿灿”的冰粉杯,杯子底部带灯,正是小姐姐们一致pick的“发光杯”。


此外,苏阁鲜果茶在推中秋限定的同时,还在直营门店上了一款编织“果篮子”,每天限量赠送。


相当于最低16元,就能得到2杯产品,其中一杯会“发光”,再配上一个大月亮手提卡,运气好的话,还能获赠限量“果篮子”,这性价比和颜值组合,瞬间就让很多年轻人沦陷。


扒了扒苏阁鲜果茶最近一年的微博,我发现除了发光杯,这个品牌还做过“鸡屎香果茶”、“桃子屁屁吸管套”、“喝黄皮刮金条”、“星星杯”等多个充满创意的产品策划。基本上每一个设计,都长在年轻人的审美点上。


一次次戳中顾客的“野生快乐”,苏阁鲜果茶是怎么做到的?


二、苏阁鲜果茶,如何成为年轻人的“心灵捕手”

在分析玩法之前,先来花一分钟回顾一下这个品牌:


苏阁鲜果茶,诞生于广州,主打平价鲜果茶,核心产品集中在14~16元,是珠三角多地点评排行榜TOP3,抖音热门榜TOP3品牌,产品复购率30%,今年年初获喜茶投资后,开启全国化扩展,如今在广东、湖北、湖南、北京等地有200多家门店。


除了平价鲜果茶这个标签,苏阁鲜果茶还特别“会玩”,从产品研发、包装设计到活动策划,有一套“捕获”年轻人的玩法:

1、产品借势爆款,却又特立独行

先从最重要的产品说起。在产品内卷之下,很多区域品牌,都会面临“跟风会失去自己,不跟风会失去流量”的两难局面。


苏阁鲜果茶的做法是借势爆款,却又特立独行:


比如这两年风靡整个行业的鸭屎香,苏阁鲜果茶研发了一款“鸡屎香”,使用广东地区有“鸡屎果”之称的番石榴制作,既借势了鸭屎香,又做出了自身特色。


苏阁鲜果茶研发一款“鸡屎香”

苏阁鲜果茶研发一款“鸡屎香”

图片来源:苏阁鲜果茶


对小众水果,苏阁鲜果茶会推“甜咸组合”,黄皮就上多肉甜黄皮多津咸黄皮,杨桃也是下解解腻甜杨桃下下火咸杨桃,可盐可甜,选择更多。


而市面上的“流量款”,他们会尽量让每一款都能喝出独特的口感和记忆点。比如霸气橙子,能喝到丰富的橙子果粒;杨枝甘露,半斤水果,新鲜度和丰富感更强。


任何茶饮品牌力的基础,都是始于一杯有记忆点的产品。

2、包装不放过任何一个有趣的细节

好马配好鞍,好包装,能更好地完成线上的心智预售。


比如杨桃产品上新时,苏阁鲜果茶根据杨桃的形状定制了“星星杯”,很多粉丝看到杯子就被种草了,喝完杯子舍不得仍,还要回家进行“二创”,再晒到社交平台,形成了“线上种草 — 线下打卡 — 粉丝共创 — 线上二次裂变”的闭环。


苏阁鲜果茶根据杨桃的形状定制了“星星杯”

苏阁鲜果茶根据杨桃的形状定制了“星星杯”

图片来源:苏阁鲜果茶


还有武汉门店开业时,为限定产品冰爽青柑酿设计的“柑杯杯套”,两杯放在一起,仿佛真的在“干杯”,相当于提前为顾客设计好了拍照场景。


苏阁鲜果茶为限定产品冰爽青柑酿设计的“柑杯杯套”

苏阁鲜果茶为限定产品冰爽青柑酿设计的“柑杯杯套”

图片来源:苏阁鲜果茶

3、文案有心机,常常化身“段子手”

除了包装,一个品牌有趣的灵魂,还必须用文字助攻。


前几天,苏阁鲜果茶有一条中秋推文,标题叫“十五的月亮14元”,细品一下,短短8个字,传递丰富的信息量,却又不失有趣,让人瞬间get到。


在桃子新品上新时,苏阁鲜果茶还出了一个周边袋子,名字叫“装可爱”,戳中了萌宠爱好者,纷纷装着自家主子出来拍照,狠抓了一把萌宠的流量密码。


苏阁鲜果茶出了一个名字叫“装可爱”周边袋子

苏阁鲜果茶出了一个名字叫“装可爱”周边袋子

图片来源:苏阁鲜果茶


还有一些新品的主题,也很值得细品,比如“青提young young好”、设计成壁纸和屏保的“莓气法典”

4、刮金条、开花店,玩法也很“野”

苏阁鲜果茶有一个口号“果真有点野”,在品牌输出上,也有很多“野生打法”。


上黄皮的时候,做了买产品刮金条的活动,只要购买新品就能参与刮奖,大奖是真黄金。


而在杨梅产品上新时,策划了一个免费喝的活动,规则是名字有“mei”的顾客,可以到店免费喝杨梅产品。


春天会邀请顾客用A4的剪纸一起拍照“捕捉春天”,七夕会在街头开应急花店,给消费者送花。


苏阁鲜果茶线下活动

苏阁鲜果茶线下活动

图片来源:苏阁鲜果茶


这些“古早玩法”与新茶饮结合起来,配上出众的设计,就莫名有了让人无法拒绝的新奇感。

5、3个步骤,引爆一场线下活动

线下大型活动,也是品牌扩大心智占领的好机会。


苏阁鲜果茶此次音乐会的一战成名,与其分阶段、有计划的前期准备密不可分。


在音乐会开始的前1个月,苏阁鲜果茶就在长沙开设露营主题店,以茶饮行业少有的露营主题空间,吸引长沙的消费者、KOL打卡传播,传递出音乐节的消息。


在第二阶段,苏阁鲜果茶又与十几个长沙知名品牌联名,比如墨茉点心局、盛香亭、王小余、辣妹子等,通过品牌之间的势能加持,把音乐节的门票以福利的形式发放出去。


第三个阶段,才是真正的音乐节现场活动,因为前两个阶段的不断曝光,积聚流量,最后品牌势能在线下爆发,让苏阁鲜果茶在音乐节现场成为明星商家。


活动后的顾客留存,他们也设计好了路径。消费者凭借音乐节门票,还可以到苏阁鲜果茶长沙门店享受买一送一福利。


总结下来我发现,苏阁鲜果茶,一方面做到了平价+鲜果的产品标签,一方面又通过有趣、会玩的品牌精神内涵持续输出,不断在消费者中增强品牌的价值感。


三、未来90%的品牌是内容公司,价值观是长线竞争力

不得不说,除了产品能打之外,苏阁鲜果茶是个擅长做“内容”的品牌。


观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到,未来90%的品牌公司,一定是内容公司


因为见过世面的年轻人,已经从纯粹的物质时代,开始追求文化品位的体验,愈发关注品牌深层的精神内容。


今天的品牌,越来越成为人们体验的聚合点。


消费者与品牌的触点无处不在,无论是一个杯子,还是一张海报,亦或是一句文案、一个门头,人们与品牌的每次接触都会形成体验,形成感知、印象与记忆。


如苏阁鲜果茶一样,当消费者从品牌传达的内容中找到共鸣时,他们就趋于认同这个品牌是值得信赖的。


在当下的茶饮行业,如果说供应链、产品与运营管理是品牌的硬性条件,那么有趣好玩的精神内容与价值观,就是一种长线的软性竞争力。


供应链或者技术的优势,或许能让品牌领先3~5年,但品牌认知一旦形成,却是永恒的。


本文封面图来源:微博@苏阁鲜果茶


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