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火遍全网的“快乐番薯超长杯”,是怎么火起来的?这个风潮该不该跟?
2022-09-16

在杯子上创新的产品,从来就没让人失望过。


继大桶装席卷饮品业之后,又有一款“超长杯”火了,打着“超长发挥”的主题,这款产品,3天卖出30万杯,最好的门店,一天能卖出500杯以上。


火遍全网的“快乐番薯超长杯”,是怎么火起来的?这个风潮该不该跟?


火遍全网的“快乐番薯超长杯”

火遍全网的“快乐番薯超长杯”


一、超长杯刷屏!3天卖出30万杯

继盲盒杯、大桶装之后,又有一个现象级产品因为杯子火了。


最近在抖音上,一款杯子加高的“超长杯”频繁出境:比常规杯高出8厘米,比女孩子小手臂还要长,杯贴上还有数只Q萌公仔叠罗汉,无论是拍照,还是出街都拿捏到位。


这款来自厦门连锁品牌快乐番薯的“超长杯”,到底有什么过人之处?


扒了社交平台数百条内容,我发现,超高的杯型、好玩的杯贴、加量不加价(初代产品)的满足感,“超长发挥”的情绪附加,让这款产品一上就火了。


快乐番薯超长杯

快乐番薯超长杯


“从来没见过这么长的杯子”、“带着尺子买奶茶”、“挑战最长杯”成为很多顾客风雨无阻前去打卡的理由。


小红书上,关于超长杯的笔记,超过了1万篇,甚至诞生了品牌黑话“身无长物”,形容那些从来没有喝过快乐番薯超长杯的人。


深耕福建、广东、江西等地14年,以饮品+小吃双品类发展的快乐番薯,也因为这款产品,实现了品牌破圈,在很多行业人和消费者心目中拥有了姓名。


快乐番薯门店


“这款产品是我们今年第一个破圈的现象级爆款,3天卖出30万杯,生意最好的门店,超长杯的日出杯量超过500杯,很多消费者来店里就点名要买超长杯。”快乐番薯品牌负责人洪盈芬说。


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二、“超长杯”是怎么火起来的?

在一片红海的茶饮行业,从来没有无缘无故的走红。


和快乐番薯深聊2小时,从超长杯的走红路径里,我总结出了一套让大家都能“超长发挥”的打法:

1、杯子增高8厘米,吸睛力指数级攀升

从曾经红极一时的中空杯,到很多品牌沿用至今的盲盒杯,无一例外都是利用杯子的高度出圈。


快乐番薯此次出名的超长杯,没有底部中空,直接把700毫升的杯子增高了8厘米,让杯子的高度达到25厘米,产品的含量约900毫升。


快乐番薯超长杯增高了8厘米

快乐番薯超长杯增高了8厘米


一个看起来并没有“十分厉害”的改变,被看见的几率却翻倍提高了。


在店里,看见它的消费者,推荐成功率成倍提升;在街上,拿着超长杯的顾客,会被人追着问。


一个产品要想被选择,首先要被看见。8厘米的增高,让这个产品被看见的几率大大增加,从而带动业绩。

2、收银台放一杯,好产品自己会“撩”顾客

好的产品会说话。快乐番薯在全国近2000家门店,很多门店都会在收银台旁摆放一杯做好的超长杯产品。


快乐番薯门店

快乐番薯门店


他们专门做了测试,在没有额外宣传物料的基础上,很多顾客进店第一句话,就是指着超长杯产品“给我来一杯这个”。所有的选择困难症都消失了,甜度和冰度不重要,重要的是和这杯一模一样。


在区域完成测试后,快乐番薯快速把这个小举措在全国门店普及,让产品本身成为最好的推销员。

3、加量不加价,拿捏消费者心理

除了视觉上加持,快乐番薯还注重这个产品的“满足感”。


洪盈芬告诉我,他们在策划这个产品时借鉴了零售企业屡试不爽的“加量不加价”的营销方法。


因为超长杯的初代产品,其实是以既有产品换杯型的方式实现,从700毫升,直接升级约900毫升超长杯,加量不加价。


这是一个消费者没法拒绝、甚至“错过会后悔”的优惠,为快乐番薯快速引流,吸引大量年轻人打卡。


快乐番薯“超长杯”

快乐番薯“超长杯”


早期的“超长杯”,就是以新奇的外观,配上加量不加价的满足感,精准“拿捏”了消费心理,培养了第一波种子用户,在社交平台上崭露头角。

4、高考季上新,“超长发挥”契合热点

还有一个为这款产品加码的举措,是“超长发挥”主题的拟定。


在高考季区域上新的超长杯,凭借“超长发挥”的主题,在家长和学生群体中实现了快速的自传播。


高考之外,“超长发挥”也是一句场景适配度极高的文案,对年轻人来说,面试、相亲、演讲、开展一个项目、进行一次谈判,无数个人重要时刻需要“超常发挥”,一个主题,让产品有了与年轻人共振的内核。


快乐番薯“超长发挥”主题的拟定

快乐番薯“超长发挥”主题的拟定

5、“身无长物”、“超长杯食谱”,带着顾客玩起来

让一个产品有了足够的顾客基数,在社交平台上也有存在感时,能带着粉丝们玩起来,就变得很重要。


“身无长物”(指还没喝过快乐番薯超长杯的人),“价值20亿的超长杯”、“杯贴上的小番(IP形象)到底有几只”“和手臂比长短”等主题玩法层出不穷。


快乐番薯之“身无长物”

快乐番薯之“身无长物”


甚至在快乐番薯官方小红书账号上,还出现了“挑战用超长杯做一道美食”的黑暗料理内容,为顾客创造话题,带着TA们一起玩。

6、快速形成“超长杯产品矩阵”,提炼产品符号

一个爆品是火上一阵,还是能持续沉淀下来,就看品牌动作的“快与慢”。


第一款超长杯异军突起后,总部收到了各地加盟商的反馈,要求公司增加超长杯不同风味的产品,快乐番薯意识到,一两款产品火了,会面临两个风险,一是消费者喝腻了,丧失新鲜感;其次是更大体量品牌的跟进,会迅速占领心智。


快乐番薯的品牌以及研发团队做了两手准备,第一是持续快速开发超长杯产品,用更多的力量,打造成产品矩阵,果茶、奶茶,冰饮热饮都可以选择超长杯,能满足大部分顾客。


另一方面,给超长杯申请商标、著作权等知识产权保护,打上品牌烙印,争取做成“品牌符号式”产品。


给超长杯申请商标、著作权等知识产权保护

给超长杯申请商标、著作权等知识产权保护


三、爆款不能靠运气,而要靠体系

几年前,大家研发新品,就像是刮刮卡,不知道哪一款会火,不知道什么时候风口会来。


但现在,持续输出爆款,更多依靠的是后端体系、组织的支撑。


事实上,此次快乐番薯的出圈,并不仅仅是创意和运气,而是在组织和体系上,都做了很好的探索——


首先是在组织结构上,采用了“研品合一”的模式,让上新的成功率大大提高。


快乐番薯创始人吕学武介绍,他们将研发与企划合并到品牌营销中心,将产品研发从技术思维转变为市场导向。


具体说来,研发要做风味、原材料趋势调研和规划,企划要做价格、市场、产品数据分析,形成一个消费者洞察报告。在报告的引导下,确定研发的方向在哪里,以及营销推广的重点。


快乐番薯门店

快乐番薯门店


目前,快乐番薯所有新品的推广都是从产品营销端、品牌营销端、形象营销端出发,形成完整的产品4P营销推广策略。


其次,还有一个重大改变是“季度选品会”模式的推行。 


快乐番薯所在的厦门,拥有国内最密集的鞋服核心品牌群。在鞋服行业流行的“订货会”模式,也就被引入快乐番薯。


上个月,快乐番薯刚刚开了第一次选品会,把全国各地的代理商,加盟商代表邀请到总部,一次推出全品类50个新品,各个区域的代表们可以根据当地的口味特征、天气状况等选择适合自身的菜单,就类似于服装行业的“订货会”。


快乐番薯选品会

快乐番薯选品会


“比如未来东北门店的菜单,可能会和广州的不太一样,但保证基础款60%的相同。”洪盈芬表示。


就像麦当劳和肯德基会在不同城市上城市限定款,快乐番薯的做法,会让产品更贴合当地消费者的口味习惯。


商业世界里,物质越丰富,欲望越新奇。


很多品牌的没落,就是因为供给的丰富度,满足不了消费者需求的多元化。


快乐番薯的新尝试到底效果如何,还需要时间的检验。但对茶饮行业来说,每一次创新的探索都是有意义的,都可能会给行业带来一种新的方向。


图片来源:公众号@快乐番薯

本文封面图来源:公众号@快乐番薯


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