变美酸奶

图片来源：caly

随着酸奶正在成为一种满足消费者各方面健康需求的饮品，根据细分人群进行创新的产品陆续出现在市场上。从人群来看，不同群体对乳制品的需求侧重点有所不同，比如儿童注重营养、老年人注重健康、女性注重容貌等。

在“她经济”效应升温下，女性群体持续释放消费力，针对女性群体的“变美”酸奶愈加多样，这背后，是女性消费群体的崛起。

一、“美容”酸奶扎堆上市

在酸奶市场，从类型上看，主要有常温酸奶、低温酸奶，在此基础上，企业又赋予了产品诸多不同的属性，比如无糖酸奶、低脂酸奶。整体来看，酸奶行业的创新大多围绕不同的加工方式、调整营养营养素、加入不同配料等方面进行。

而近些年，女性群体关注口服美容的需求也被乳企洞察，开始将各种有关变美的配料加入到酸奶中。目前市场上也已经有不少乳企都推出了专为女性打造的酸奶产品，比如光明、伊利、三元、牛毛黑黑等。

2019年起，Blueglass每一杯酸奶中都添加了法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽。2020年8月，盒马生牛乳草莓奶包装中标注含有大于等于800mg/盒的胶原蛋白肽。2020年9月，牛毛黑黑推出了NO ONE酸奶，宣称添加牦牛骨胶原蛋白肽。

2021年2月，娃哈哈推出了AD钙奶新品，其中添加了胶原蛋白成分。2021年6月，三元推出新品YO颜胶原蛋白酸奶，向美丽与美味双重目标进发。2021年9月，光明联合华熙生物推出的牛奶新品“美の牛乳-玻尿酸”正式上市，这是一款专为女性打造的健康乳品。2021年12月，安慕希推出新品AMX“肌肤关系”玻尿酸酸奶，为担心内在自我与外在容颜关系的消费者提供解决方案。

此外，还有乐纯的你好肌肤添加了食品级透明质酸钠、简润的Ubeauty胶原蛋白风味酸奶添加了胶原蛋白肽、吾岛的Healthy系列欧洲鲜酪酸奶添加了胶原蛋白肽，大有天然透明质酸钠胶原蛋白酸奶，从这款产品的名称也能发现添加了胶原蛋白肽和透明质酸钠，越来越多的品牌瞄准女性群体，所谓的“美容”酸奶越来越多。

二、“她经济”兴起带动需求产生

2007年8月，教育部公布了汉语新词“她经济”，目前女性经济已成为不可忽视的消费力量。埃森哲调查显示，中国年龄在20-60岁的女性消费者多达4亿，她们每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，足以构成世界第三大消费市场。因此，也衍生出了全新的细分需求场景。

特别是女性口服美容，从90年代的太太口服液开始，主打女性变美诉求的产品就不断上市。根据天猫等销售数据显示，含有益生菌、奇亚籽、胶原蛋白等成分的食品饮料最受女性消费者青睐。不难看出，新时代的女性群体对于食品饮料有着新的需求。

在注重颜值的时代，女性群体对于变美有着不懈追求，越来越多的女性希望“吃出美丽”“喝出健康”。而在拥有健康、营养标签的酸奶领域，企业发现，尽管现有的酸奶消费人群64%是女性，但中国市场缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。

比如Blueglass Yogurt酸奶品牌就以“一杯让你变好看的高品质酸奶”为slogan，把年龄在25~35岁，在一线城市上班，有着较高收入和教育水平，喜欢旅行与运动的白领女性定位为自己的目标消费者。因为这个年龄段的女性用户，有着相对独立的收入来源，消费更加自主，并且有着不断升级的审美需求，怕老、怕胖、希望身体健康是她们的主要痛点。

而牛毛黑黑品牌则主打“饮食美妆”功能，在其官方微信中，牛毛黑黑称想通过饮食与美妆的结合呈现功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨胶原蛋白肽，能够补水养颜，增强骨密度，预防骨质疏松。

三、标准允许应用至乳制品

伴随着女性美容观念的转变，胶原蛋白、玻尿酸这些原本在医美领域颇受青睐的美容项目开始改变形式，作为一种新概念的美容产品慢慢被人所关注，也是不少所谓的“美容酸奶”中实现美容功能的主要成分。

而近年国内出台的一系列新标准和新规定更是给“美容食品”的发展提供了法律法规上的支持。

2021年1月，国家卫健委发布公告，批准透明质酸钠（俗称玻尿酸）为新食品原料，可应用于普通食品添加，使用范围为乳及乳制品，饮料类，酒类，可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷冻饮品，不包括婴幼儿食品。由此，透明质酸钠在终端食品市场出现的越来越频繁。

而在更早的2018年6月，国家卫健委正式出台《GB31645-2018食品安全国家标准胶原蛋白肽》，并于当年的12月21日正式实施。标准的出台进一步规范了胶原蛋白肽产业，市场上含有胶原蛋白的食品也越来越多。比如有胶原蛋白肽奶粉、胶原蛋白肽饮料、胶原蛋白肽酸奶等产品层出不穷。

根据Innova数据库统计，含有胶原蛋白肽的乳制品数量近几年呈现迅猛上升趋势，2019年的产品数量比2017年翻了近一倍。

乳制品作为健康食品的一个重要组成，与胶原蛋白、玻尿酸等成分的结合可以说是锦上添花，一方面可以满足日常补充营养的需求，另一方面还具备美容效果，而爱美女性支撑起了这个新的市场。

四、为什么会受“她”关注？

随着胶原蛋白肽、透明质酸钠等各种新成分得到国家卫健委的批复，正式成为了食品原材料，美容养颜的功能食品开始步入我们的视野。而这类产品的火爆，背后离不开爱美的女性。

据Innova Market Insights发布的中国区报告指出，2020年约有62.34%的女性消费者选择食疗保养作为改善皮肤问题的首选方式。这或许是“美容”类酸奶发展起来的关键。

1、乳品改善健康观念深入人心

乳品品类作为美容食品载体，具有一些独到的优势，如乳品已融入到了中国消费者的日常饮食场景中，而酸奶更是在经历着高端化的品类升级进程。另外，乳品所覆盖的人群范围比较广泛。根据益普索的调研数据，2019年有39%的中国消费者认同“乳品是通过食物方式改善身体健康的重要方法”，而这个百分比，到了2020年上升至49%。

乳品是通过食物方式改善身体健康的重要方法

图片来源：益普索中国

2、女性健康市场蓬勃发展

“她”经济崛起，在大健康产业中发挥着至关重要的作用。在美柚与MOB研究院联合发布的《2020年双11女性健康食品消费洞察报告》中就提到：中国有5.3亿女性用户，女性消费市场体量庞大，女性作为健康食品主要消费者，乐于为此付费，女性健康食品市场蓬勃发展，2020年将突破2000亿。

而现代保健品和传统滋补品为“她健康”食品的两大类别，其中，现代保健品的市场份额约为传统滋补品的两类，而氨基酸、益生菌、胶原蛋白等都属于现代保健品。

2020年“她健康”食品市场将突破2000亿

图片来源：Mob研究院

3、透明质酸钠、胶原蛋白受追捧

《2022女性品质生活消费趋势报告》显示，护肤作为女性美丽经济的重要组成部分，也体现出进阶的消费趋势。在“成分党”基础上，女性的诉求进一步专业化、精细化，分为外用、内服不同场景。

而口服场景下，经过科学验证的胶原蛋白制品已较为成熟，2021年，透明质酸钠被批准为食品原料，相关口服制品涌现。根据Nint情报通后台数据，2021年透明质酸钠相关食品在天猫普通膳食营养食品类目下逆势增长，2022年3月其销售额占比达到8.8%，已经能和胶原蛋白的市场份额一较高下。

口服类透明质酸钠食品销量增长

图片来源：CBNData

4、对美容功效有需求

女性消费者对食品饮料创新的需求中，65%的消费者认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的目的。并且益生菌、奇亚籽、胶原蛋白是女性希望在食品饮料中增加的成分，以帮助维持肠道健康、达到瘦身、美容的功效。

女性消费者对食品饮料创新的需求

图片来源：益普索调研数据

五、还需拿出“美容”证据

据观研天下《2021年中国健康食品市场分析报告-产业规模与发展动向研究》统计，2015年，国内健康食品市场规模达6500亿元，而到了2020年，国内健康食品市场规模突破了8000亿元，有望成为全球最庞大的健康食品消费市场。其中，益生菌、胶原蛋白等多个细分领域保持高速增势，年增长率超过100%。

尽管添加了不同原料成分的“美容”类酸奶产品越来越多，其中不少企业还属于大型知名乳品企业，但实际上，这类产品的进入门槛并不高，也不乏一些小品牌。

此前，“牛毛黑黑”曾在官方微信发文食用胶原蛋白肽能“美容”等的功能宣称，被专家质疑是营销噱头，缺乏科学依据。而另一品牌Blueglass酸奶，则因在其小程序中发布“超强抗氧化功效”、“增强免疫力”、“具有水润肌底”、“美容养颜”、“延缓衰老”等宣传用语，被监管部门罚款6万元。

毫无疑问，消费者选择这类产品，是抱着美好的期待才选择的，但实际上，能否达到期待还是未知数，因为在相关产品的购后评价、小红书等社交平台上，尝试、功效、真的有效吗的质疑等是关键词，可见消费端对此也并不是全然信任的。

旺盛的消费需求为乳企提供了机遇，但现在市场上针对女性群体的乳制品刚出现不久，市场也还尚未被完全开拓，行业更是尚未经历优胜劣汰，因此这一市场既能给企业提供机会，带来新的增长，也可能由于达不到预期而遭消费者抛弃。“美容”酸奶，还需拿出有力证据。

认知&浅评：查询众多美容酸奶产品发现，这些产品一般成分上主要以胶原蛋白、玻尿酸为主，包装设计上多采用高颜值、符合女性偏好的设计元素，而口味上也以红石榴、白桃、荔枝、樱桃、玫瑰茄等组合出现，完全瞄准女性群体。在养生、健康、营养、美丽等成为当代女性的主要诉求时，包括酸奶在内的乳品确实是一个很好的载体。但长远的发展还是要有数据科研支撑，不能停留在概念阶段，并且行业门槛也需提升。

本文封面图来源：caly

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