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噬糖兽团队以“液态益生菌”入局赛道,多元化菌种构建护城河
2022-06-15

LABX噬糖兽杨高晓:主打活菌概念 以液态益生菌入局赛道

得益于消费升级和全民健康意识的提升,拥有“健康”标签的益生菌得到快速发展。

欧睿国际数据显示,2019年全球益生菌市场价值约400亿欧元,中国益生菌市场平均年增速约为15%,预计2022年接近900亿元市场规模。

提到益生菌,早期消费者对其的认知多停留在乳品层面。近年来,随着大众认知提升,益生菌也迎来了更多样化的形式:以冲剂、固体饮料、压片糖果等为主的产品,占据益生菌市场主流;

此外,由于益生菌具备肠道菌群的稳定和改善作用,对体重能产生一定影响,不少健康轻食类品牌也开始跨界生产益生菌相关产品。如代餐奶昔品牌Wonderlab,此前推出两款益生菌冻干粉产品——调理肠胃“小蓝瓶”和女性私处调理“小粉瓶”。

众多新兴品牌开始生产、销售益生菌类产品,促使国内益生菌补充剂品类零售规模持续增长且增速较快。

“创业之初,我们看消费品还有哪些机会点:首先需要整个品类未来市场处在上升期;同时,所选品类具备品牌溢价能力;且用户在该市场有一定的消费粘性。基于这几个前提条件,做品类思考,我们觉得益生菌赛道是不错的。

同时,因为前两年元气森林带火了无糖概念,消费者在健康饮食方面,对减糖的需求比较迫切。我们在这方面刚好有独家专利菌株——燃糖益生菌(植物乳杆菌UCN-11),可以代谢体内的葡萄糖等糖类物质。基于此,我们决定做噬糖兽这个品牌。”LABX噬糖兽品牌创始人杨高晓在接受红碗社采访时介绍品牌创办缘起。

杨高晓介绍,LABX创始团队中,他本人过去从事互联网营销工作,合伙人则是制药世家,从而握有部分益生菌专利。

噬糖兽品牌定位“鲜菌实验室”,以区别于市面上粉剂类益生菌产品的活菌原液为卖点,做差异化竞争。自去年11月产品上线以来,每月保持三倍增长。“我们平均客单价在500元左右,整个6月份的销售额预计到150万。目前,自然复购率为30%。”

液态鲜菌,差异化竞争

虽被视作健康食品新风口,但总体来看,国内益生菌行业龙头优势并不明显,竞争格局分散。同时,竞争同质化的现象也逐渐显现,从产品端来看,市面上强调益生菌的产品,大多涉及乳品、饮料、零食和功能性食品等,补剂则大多为压片糖果、固体饮料、胶囊等形式。

因此,新玩家想在激烈的竞争中脱颖而出,差异化竞争尤为重要。

噬糖兽团队,一开始就选择了以“液态益生菌”这一少见的产品形态入局赛道。

常规来讲,益生菌进入人体后必须要经过肠胃,并附着于肠道黏膜表面才能够发挥作用,而大部分益生菌在进入人体肠道前,就会因胃肠消化液的作用造成活性降低,最后能定殖于肠道当中的菌群数量较低。

“主打活菌概念,一方面源于,噬糖兽的益生菌完全由我们内部进行菌株筛选、菌株培养和发酵生产,(菌株)一直存活在发酵液中,从培养到消费者使用,仅需一到两周左右的时间。且与冻干粉这类处于休眠状态的益生菌不同,我们是鲜菌,无需到达肠道后再生长激活,从消费者入口时起即活,可实现全消化道保护;

第二点,鲜活的益生菌自身还有一些有益的代谢产物,对人体健康也有很大的帮助,比如我们好梦兽益生菌产品,使用的就是活菌原生GABA,比普通GABA有更好的吸收力和效果,这也是我们打鲜菌的品类特色。”

杨高晓介绍,在品牌的核心消费人群画像方面,团队根据前期调研,锚定在20-40岁年轻女性用户,“譬如工作稳定的白领、健身人群等。在好梦兽益生菌产品预售过程中,我们发现,除了女性用户这一主流消费人群外,另外一类人群,还会买给自己有睡眠问题的父母长辈。”

基于品牌和人群定位,在研发逻辑上,噬糖兽从两个维度确立产品方向:一方面,根据团队自身拥有的专利菌株,选择产品的研发方向;

同时,团队还会观察整个消费大赛道里,有哪些主流消费需求以及消费趋势。“根据这些主流消费趋势,如果我们有与之相匹配的益生菌解决方案,就将其定为产品的研发方向,比如我们最先面市的噬糖兽益生菌饮品,就是依据主流人群对减糖的诉求,结合我们独有的燃糖菌株进行产品开发;

此外,我们还有针对睡眠方向的益生菌、结合大热的医美赛道,有关皮肤修护和术后调理类益生菌产品,另外LABX品牌即将推出的提升元气益生菌、及保护视力益生菌等。总的来说,我们会针对主流用户各类(益生菌)需求场景,开发新品类商品。”

具体到研发流程上,杨高晓介绍,“首先是需求点的提出,之后我们的实验室会基于这个需求点挑选菌株,做模拟方案匹配。模拟方案匹配成功的情况下,进入试生产阶段,结果出来以后,经自身实验室检验以及第三方实验室检验,做整体效果判断。

检测报告都没问题的情况下,做生产放大,在此过程中,我们还要梳理整体品牌表达、视觉表达,以及整个市场的营销机制。”

产品的研发周期方面,除了首款燃糖益生菌产品耗时半年,其他产品均在3个月左右上市。

多元化菌种,构建护城河

国内益生菌产品层出不穷,但不少品牌产品中,菌株的功能及成分研究缺乏,或益生菌产品缺乏对功能的客观描述、菌的活性在产销链中能否得到保证等,这些因市场极速发展而滋生的问题不容忽视。

同时,由于标称的菌种概念过于专业,消费者根本无法理解和分辨,产品的功效性也常受到质疑。

对此,噬糖兽致力以科学实验数据,打破“智商税”标签。“就拿我们现在主推的燃糖益生菌来看,实验情况是:在2020版《中国药典》要求下的人工胃液及人工肠液的模拟环境里,考虑胃肠排空时间,我们分别检测了益生菌体温胃液和肠液环境下1小时、2小时、3小时的存活情况,以此证明其有效性。我们检测出的数据是,3小时存活率大概为87%,这是第一部分;

第二部分,我们对菌株的糖代谢能力进行了研究。在一定浓度的葡萄糖溶液中加入UCN-11,观察体温环境下,UCN-11在4小时、6小时、8小时以及24小时之后对葡萄糖溶液中葡萄糖含量的代谢影响情况,并对葡萄糖含量进行测定(基于公式,葡萄糖遇到我们的燃糖益生菌,最终会代谢出二氧化碳和水)。最终得出结论是,一支噬糖兽益生菌原液可以燃糖770千卡。

除了实验数据,我们还会在产品上线前,找一定量的种子用户做周期性测试。比如好梦兽益生菌产品,我们提倡21天有效。基本上,很多用户在服用21天后,睡眠质量会有一定改善,包括有一定的深度睡眠,或降低对某些产品的依赖。”

杨高晓指出,在功能性的前提下,益生菌菌种的筛选与培养能力是LABX品牌的核心壁垒。“我们整个实验室的能力非常强,包括拥有一些专利菌株,自有实验室、工厂,及一些实验检验能力,我们不太依赖第三方进行生产和研发。除了差异化外,也使我们拥有成本优势。”

如其所言,当前,国内益生菌产业,竞争核心在于菌种。由于中国在益生菌产业介入时间相比国外较短,菌种研发和配套还属于起步发展阶段,需研发沉淀和人才储备。相关行业研究指出,益生菌的多元化和菌株的本土化,是我国亟须解决的产业技术发展瓶颈,需从技术、专利、品牌、储备等各方面进行完善。

“我们还有一个优势是在产品的开发方向上。我们没有选择特别拥挤的肠道赛道,跟其他品牌抢蛋糕,而是去看整个市场上的用户需求。

比如,中国人除肠道问题之外,还存在睡眠、提神、视力保护等细分市场,这些市场加起来远远大于原本的肠道问题市场。我们相信,益生菌这个品类,其实可以解决用户的多种需求,而不仅仅局限在肠道问题。我们这样做,一定程度也会使用户对品牌的粘性更强,客单价也更高。”

有关接下来品牌的发展思路,杨高晓介绍,“因为我们产品刚上线半年多,还是希望稳扎稳打。先让用户对鲜活益生菌有一定认知,同时将‘燃糖益生菌’这样具备高关注度的关键词与品牌进行匹配;

接下来,我们会进一步通过调节人体睡眠的活菌原生GABA益生菌,以及具有一定修护力的活菌原生SOD益生菌等产品矩阵,强化品牌‘原液活菌’的概念。最终将‘鲜菌实验室’品牌理念梳理给用户,使LABX的产品在其心智中与冻干粉等益生菌品类区分开来。”


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