市场规模近三千亿的液态奶大赛道，也正面临发展困境？

据欧睿咨询数据，2014年起，中国乳制品行业就面临着增长放缓的挑战：2014到2019年，行业复合年增长率为4.2%。与之相对，2006至2014年，行业的复合年增速达13.3%。

这组数据揭示的行业现实是，自1997年利乐包引进中国以来，乳制品行业尤其是液态奶的渗透率不断提升并已至高位。这意味着，未来行业要想突破瓶颈，必然寻找到新的增长点。

在此背景下，现代牧业旗下的功能牛奶品牌“三只小牛”于2021年12月正式面世，它定位自己为“功能牛奶新标杆”，并在乳制品行业掀起了一场“功能革命”。

何为功能牛奶？它到底能解决什么样的市场痛点？三只小牛又为何能称自己为“功能牛奶新标杆”？

首先，什么是功能牛奶？按照市场通常的理解，功能牛奶一般指强化或去除了牛奶中的某种成分，以满足消费者个性化需求的产品，如高蛋白牛奶、0乳糖牛奶等。

那么接下来的问题是，消费者究竟是否需要这些产品？或者说，到底谁需要功能牛奶？

近日，三只小牛联合丁香医生调研了三万多名消费者，推出了《2022科学饮奶趋势洞察报告》。从这份报告中，我们似乎找到了这些问题的答案。

第一，对于那些不喝奶或者较少喝奶的人，背后的原因是什么？

《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，26%的消费者表示肠胃不适（多为乳糖不耐）是不喝奶或者较少喝奶的原因。除此之外。15%的表示喝牛奶容易长胖，5%的消费者表示牛奶中相关营养含量较少。

事实上，这些选项都对应着消费者的功能性需求——乳糖不耐受人群对专属饮奶解决方案的诉求，“怕胖星人”对“轻负担”产品的渴望，“营养升级一族”对多元营养的需要。这意味着，功能牛奶能够有效地解决这些“不喝奶/少喝奶”人群的消费痛点。

第二，喝奶的消费者现在究竟青睐什么样的产品？

营养升级的浪潮已经蔓延至液态奶赛道，这一点突出体现为消费者对奶源以及营养成分的关注。

消费者在选购牛奶时，已不满足于仅看产品标注的营养含量或者所属品牌——42%的受访者表示，在给自己买牛奶时会关注奶源，其中地理位置、奶牛生活环境、奶牛健康状况、奶牛喂养标准和奶牛品种都是他们会关注的要素。

在关注奶源之外，消费者对于牛奶的营养成分也变得更为重视了。85%的受访者关注牛奶中蛋白质的补充，84%的受访者会关注牛奶中钙的补充。这些数据意味着，消费者正变得越来越成熟，对产品的营养要求也越来越高。

除了对品质的高要求，消费者正期待着具有特定功能的奶品：

17%的受访者关注牛奶中的脂肪含量，29%倾向于给自己选购脱脂牛奶；出现乳糖不耐受症状的受访者中，26%选择零乳糖牛奶；89%的受访者为了补充营养而喝牛奶，他们渴望牛奶可以具备更丰富的功能与更多元的营养补充。

结合这些数据，不难看出，液态奶赛道，足量的市场需求正酝酿着一个新增长点——功能牛奶。

正如开头所说，近三千亿的液态奶大赛道正面临着增速放缓的挑战。据欧睿咨询数据，2019年中国液态奶的市场规模已达到约2600亿元人民币，其中占比最大的品类常温白奶的市场规模接近千亿，常规品类的增长红利正在消退。

日本零售连锁巨头NITORI创始人似鸟昭雄说得好：“在生意上感到迷茫时，只要回到顾客这一原点进行思考，问题肯定能迎刃而解。”回归消费者需求，液态奶行业似乎找到了一个能够突破行业天花板的前进方向。

面对未被满足的需求，商业世界从来不缺少嗅觉灵敏者。去年12月，横空出世的三只小牛正针对功能牛奶赛道进行着探索。

要想切实解决消费者对功能牛奶迫切和多元的需求，就必须在产品维度做出创新，对症下药地满足种种诉求。

在三只小牛主推的产品矩阵中，我们能看到对应消费需求的各类对策。正如上文所讲，26%不喝奶或者少喝奶的人表示，“肠胃不适（乳糖不耐受）”是自己提升饮奶量的限制。

为了解决这部分人的需求，三只小牛通过创新的EHT酶水解技术打造零乳糖牛奶，最终推出对肠胃友好的“软牛奶”。

再例如，不少消费者遭受不易入睡、难睡晚睡的困扰。为此，三只小牛推出了“睡前30分牛奶”。在这款牛奶中，三只小牛特别添加GABA（γ-氨基丁酸），GABA具有抗焦虑，镇定神经，舒缓心情的功效，用功能性成分解决用户痛点、“俘获”睡眠障碍人群的芳心，入梦更轻松。

除此之外，三只小牛的产品矩阵中还有帮助消费者控制脂肪的“三零牛奶”、提升特定营养元素的“荷斯坦高钙牛奶”和“DNA牛奶”。

不难看出，三只小牛研发产品的思路就是用前沿技术定制差异化产品，直击用户的功能性痛点，进而解决需求。

但我们要知道，产品力是一个多维度的综合概念，一款能满足用户痛点的产品的背后需要综合能力的支撑。我们认为，支撑三只小牛产品力的有三点：自有牧场、优质牛种，以及严格标准。

第一，现代牧业三只小牛本身是国内规模领先的奶牛养殖企业，拥有44个规模化牧场和34万头优质奶牛，日产鲜奶量达6000吨。这些稳扎稳打的数据支撑着功能牛奶的研发与生产，是锐意创新的前提。

第二，在规模效应的基础上，现代牧业三只小牛有着鲜明的奶源主张，精心选取了三大优质奶牛品种作为布局产品的起点，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛——荷斯坦奶牛是世界公认的优质泌乳奶牛，A2牛和娟姗牛更是大有来头。

据悉，A2基因型奶牛十分珍稀，在现代牧场的30余万头奶牛中，基因技术筛选出的A2牛只有1100头。A2牛的好处则是能产出独特的A2β-酪蛋白，适合儿童吸收，这也是“DNA牛奶”的护城河所在。

娟姗牛是备受英国皇室青睐的奶牛品种，不仅口感醇厚，而且含有极优质的乳蛋白和丰富乳脂，因而几个世纪来一直是英国皇室的御用奶源。娟姗牛补足了三只小牛的战略版图，为其征战中高端市场提供保障。

第三，作为功能牛奶的新标杆，三只小牛不但掌握了核心技术力，而且长期秉持着极高的喂牛标准和检测标准。

从牛舍温度到餐食标准，从定期体检到音乐SPA，214项奶牛福利喂养标准可谓无所不包。原奶国际标准检测也有着173项之多，不放过重金属、兽药残留、微生物等任何细节。

微生物和体细胞的生物检测方面，三只小牛的要求比欧盟标准更严苛。精益求精的态度换来了连续9年世界食品品质评鉴大会的金奖荣誉。

更稳的牧场、更好的奶源、更高的标准，各方积极因素叠加共振，才造就了三只小牛强悍的产品力。

很显然，一个单纯产品力强的品牌是无法配上“新标杆”称号的。

根据丁香医生的调研数据显示，高达63%的受访者没能达到《中国居民膳食指南（2022）》中的建议饮奶量（即成人每天300至500克），并且89%的受访者存在或多或少的饮奶认知误区。而要想解决这些问题并推动行业进步，标杆品牌必须要积极站出来，肩负起普及科学饮奶认知的责任。

为了让更多人意识到功能牛奶的价值、拥有科学饮奶的习惯，三只小牛正通过三个维度积极传递营养理念、扩大功能牛奶品类的影响力。

1、以产品为载体，科普科学饮奶方式

正如上文所说，三只小牛拥有较强的产品力，这自然是功能牛奶品类获得消费者认可的基础，同时也更具有“爆款”的潜质。

但除此之外，一个很少有人注意到的细节是，目前三只小牛在传播过程中，会基于旗下各产品功能，重点传递一个信息点——“每天300g”。

例如，在宣传软牛奶时，三只小牛会说“每天300g，肚子不折腾”，而在介绍睡前30分牛奶时，三只小牛就会说“每天300g，睡觉不折腾”。

多次且显著地提及这一关键信息，能够在传递传递产品功能信息的同时，不断强化消费者对最低建议饮奶量的认知，从而推动科学饮奶、实现市场教育。

2、借力打力，通过精细化内容和故事占领用户心智，建立传播磁场

考虑到“营养学”本就属于一个专业领域，对消费者来说，营养专家的观点更有权威性，三只小牛还在积极寻求外部合作，例如上文多次提到的《2022科学饮奶趋势洞察报告》，就是丁香医生联合三只小牛发布的。

为了进一步传播研究结果、达成市场培育的目的，三只小牛还联合丁香医生通过深度科普视频和倡议书等更多生动的形式扩大影响力。

除了中国健康领域头部IP「丁香医生」这样的健康生活方式平台，今年618期间，三只小牛还入驻了京东“618家庭健康守护大会”活动，再次以京东健康为背书。三只小牛还与健康品类品牌展开跨界联合传播，包括宝得适、官栈、燕小厨等。

我们认为三只小牛这样做拥有以下三大优势：

第一，扩大了传播势能。相较仅通过自身力量传播，借力的方式能够更精准且高效地触达潜在消费者，实现普及科学饮奶认知、推广功能牛奶、促进国民健康事业发展的目标。

第二，精准找到匹配传播目标的合作对象。

我们可以看到，三只小牛的合作对象主要包括健康平台和健康品牌两大类——绑定专业平台能够借助其专业资源与人才储备来输出深度科普内容，同时有效地为品牌提供背书，并帮助三只小牛塑造标杆形象；而与健康品牌合作，则有助于拓展与覆盖用户群体，进一步渗透关注健康和营养的目标人群。

第三，重视内容的价值。三只小牛没有仅仅依靠专业平台本身的权威性，而是展开消费者调研，用数据和事实说话，通过更新鲜、生动和详实的内容打动消费者。此举有助于赢得行业和市场信任，且更能匹配标杆品牌的行业地位与形象。

3、公私域联动，巧借数字化营销，打造数字化电场

除了众多品牌都会布局的京东、天猫和抖音直播等公域触点，三只小牛的特点在于，它还在积极布局私域，并希望通过用户精细化运营做好用户服务、讲好品牌故事。

据了解，三只小牛在私域上的主要亮点有：第一，开通微信小程序商城；第二，建立会员社群。

小程序方面，与很多品牌仅将小程序视为常规销售渠道不同，三只小牛还突出了小程序的服务功能：小程序商城专门配备了“专业营养师”做为客服，可以为消费者提出的营养问题做解答，并针对其个人需求推荐和定制科学饮奶方案。

三只小牛的会员社群也同样具有服务属性与精细化特点。用户可以与客服展开实时互动，并且及时收集用户反馈、挖掘用户需求、输出品牌故事，开辟销售后的第二战场。

建立销售触点向来不是一件难事，但是很显然，拥有用户服务思维、实现用户的精细化管理是不容易的。这样做更能够帮助品牌与消费者建立更深的关系，并且传递营养理念，引领功能牛奶赛道成长。

足够强大的产品力、积极引领行业成长的姿态，使得三只小牛“功能牛奶新标杆”的称号名副其实。

但我们想说，三只小牛的可能性未必仅限于功能牛奶赛道，它或许具有成为“国人牛奶新选择”的潜质。

第一，从宏观趋势上来讲，营养更优质且多元的功能牛奶品类，符合营养升级的消费大趋势。

伴随着人们生活水平的不断提升，尤其是在疫情的助推下，人们对健康和营养的需求越来越强烈。新华网联合平安智慧城市发布的《后疫情时代营养大数据报告》显示，民众营养品消费水平显著提升，70%的消费者选择疫情后加大对营养品的投入力度，近九成消费者的支出较以往提升了10%-20%。

第二，从自身能力来看，无论是基本功还是品牌活力，三只小牛都拥有其独特优势。

正如上文所说，三只小牛并不是一个只懂做营销、搞概念的“网红品牌”，它拥有较为充分的产业基础，这给予了三只小牛更为坚实的发展后劲。与此同时，这个刚面世半年左右的品牌充满着活力。

在这半年时间里，三只小牛推出了不少新品，也做出了不少探索，比如推出元宇宙数字藏品“睡眠自由BOX”，这款基于睡前30分产品打造的藏品，以其“虚实结合”的创新概念在元宇宙世界迅速占据一席之地，两度发售均被迅速抢购一空。

但与此同时，我们也需要正视在成为“国货之光”的这条道路上，三只小牛会遇到的挑战。

首先，作为一个新兴赛道，功能牛奶行业还有很多潜在的需求点需要满足，更何况消费者的需求依旧处于不断升级与迭代的阶段，这就对品牌的市场洞察与产品研发能力提出了较高要求。

其次，功能性升级是一个漫长的过程，未来势必有越来越多的人意识到自己的功能需求，也会有越来越多的玩家展开布局，那么三只小牛又该如何赢得竞争，并始终保持标杆姿态？

最后，三只小牛又将如何突破功能牛奶的定位，站在更大的舞台上？

三只小牛似乎并不担心，毕竟功能牛奶的需求已经得到数据和市场验证，行业的发展也将日益蓬勃。

三只小牛走在这样一条正确的道路上，且如上文所讲，基于它扎实的综合能力和突出强大的优势，再加上未来与市场共同进化，成为更好的“国人牛奶新选择”指日可待！

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