伴随着部分新消费品牌线下拓店屡屡折戟；在休闲食品领域乃至消费品领域，还在持续开店的品牌已经不多，继续开“形象店”的更是屈指可数。有趣的是，那些早已完成线下门店初步布局的企业，却仍在不断加速拓张门店。

上月底，开出国内第5000家门店的星巴克，刚刚宣布在今年末要让国内总门店数达到6000家；而在休闲食品赛道，近年来主打线上线下均衡发展的良品铺子，则在今年第一季度又开出了30多家门店，让总门店数超过了3000家。

在资本拥趸下的无序扩张泡沫被击破的当下，为什么龙头企业们依然顶着疫情开店？食品行业的竞争，是否已经进入了刺刀见红，无退路可言的白热化阶段？

瑞幸的“逆袭”，门店价值需要重构

虽然，疫情对线下客流的冲击仍在持续，但大多数人都认为“瑞幸神话”即将惨淡收场之时，瑞幸却通过超过6000家门店的市场覆盖能力和接连打造椰奶咖啡爆品的能力上演了一波逆袭操作，显示出疫情背后我国商业的另一面，也让休闲食品行业对线下门店的理解有了更多维度。

首先，大面积的门店或可控终端仍是企业全渠道运作的根基，是企业将命运握在自己手上的关键环节。虽然“以数量论成败”的资本化运作模式不再可行；但在广泛开店的前提下启动分渠道管理，并重构综合投入、产品结构数量以及定价，仍是企业在精细化运营中抓到机会、为企业的生存与发展建立有效积累的关键。

业内观点认为，均衡发展的渠道模式带来的最大好处是没有明显短板，不会出现空白市场，在面临突发情况时的抗风险能力也较强。以今年第一季度为例，由于全国多地疫情的反复，物流和仓储费用成本增加，导致线下门店的销量面临不可避免的挑战，而渠道发展均衡的企业就可以把更多的精力放在线上，通过与天猫等平台的合作创造收益，度过特殊时期。

另一方面，部分品牌的缩减规模并不能否定开拓门店的重要性，反而更大程度上说明了：立不住的商业逻辑，即便没有疫情迟早也会被推倒。

商业模式和渠道模式不兼容的例子很多，典型案例之一就是三只松鼠的自有门店战略。三只松鼠曾在多年前就启动了重资建设的形象店和轻资加盟的松鼠小店，但由于公司对线上线下产品的划分不够明确，以及对门店经营模式经验不足，导致了该模式没有走通，最终大量闭店。事实上，在2021年年报中，三只松鼠对于门店模式的失败也并不避讳——当然，这家企业现在有了“中度分销”这个新的模式。而且，从当下来看，招商和销售的情况都还不错。这对于行业而言也是一个非常有价值的转型和探索。

不难发现，在疫情和经济形势的不确定性之下，那些留存下来的品牌在用户需求、产品和服务的核心价值方面得到了验证，不仅能很好地存活下来，更为其继续扩张提供了底气。实体，无论在什么样的经济环境下，都是一家生产制造企业最后的底气；而门店，以及其背后对消费者的直接触达，对于消费品，尤其是食品企业而言依然至关重要。

后爆品时代，企业的硬实力比拼

越来越“大而全”的不仅仅在渠道端，也体现在休闲食品的品类层面。

近几年，老单品实现新增长的例子在业内屡见不鲜。它们或不健康，或品牌老迈，几乎“被年轻消费者抛弃了无数次”，但现实中，它们仍很好地存活在这个市场上，且越来越好。例如，在细分品类市场份额极为稳固的基础上，洽洽瓜子品类2021年的营收利润继续保持了稳定增长；且在去年底宣布一波涨价后，无论是渠道还是消费者的接受度都较高。此外，乐事薯片近几年增速惊人，极为低调地逐渐逼近百亿规模；随着今年初的一波涨价，乐事薯片的营收状况应该会更好。

事实上，如果把视线从跨国机构的KA数据中挪开，着眼于更大的流通市场和下沉市场，传统意义上的大单品已经很少出现，即便是很多异军突起的新消费品牌也伴随着消费力的波动陷入沉寂。在存量竞争的背景下，虽然偶有爆品面世的企业能获得更大关注；不过，那些能够坚持多品类战略，且保持稳健增长的企业，不仅能在市场波动中活下来，更能比较好地熬到下一个消费释放期的到来。

在休闲食品领域，以渠道模式来划分，在全品类上做得比较好的两家企业是达利集团和良品铺子。其中，达利集团作为福建快消企业的“领头羊”，在传统线下分销渠道将“福建模式”发挥到了极致，在产品几乎涵盖了各个品类的前提下，将各细分品类都做到了行业前五甚至前三的位置。

而湖北的良品铺子，作为“门店+线上模式”的代表性企业，同样在全品类战略的支撑下，成了行业内低调的“隐形赢家”之一。乍一看，良品铺子可能没有哪一个单品有洽洽瓜子或是乐事薯片那样的声量，但仔细一看，良品铺子旗下的肉脯、烘焙等单品，其销售额放在整个休闲食品行业都是屈指可数的大单品。再加上全品类布局，多点开花，因此良品铺子的年报给人的感觉就常常是“莫名其妙营收就快100亿了”。

不久前，良品铺子公布了今年第一季度业绩，期内实现营收29.42亿元，同比增长14.30%；实现净利润9306.11万元，同比略有回落。从良品铺子2021年业绩和今年一季度的营收增速来看，公司在维持利润率相对平稳的前提下，今年营收有望突破110亿元。

而达利集团则于2021年实现营收222.94亿元，同比增长6.4%，创历史新高；实现净利润37.25亿元。休闲食品板块、家庭消费板块、即饮饮料板块分别实现收入99.43亿元、36.35亿元和65.96亿元。其中，美焙辰、豆本豆、乐虎三大品牌均实现双位数增长。

“活得好，不如活得久”是快消行业中颠簸不破的真理。当下，通过一两款“爆品”实现破局的神话越来越少了，反而是扎实推进，稳扎稳打的企业更能获利。这对于传统快消企业而言，或许也算是一件幸事。

后记

出于对国家经济形势长期向好，国内消费能力即将复苏的判断，虽然消费升级的长期逻辑细节需要重构，但高端化、功能化的大体趋势不会改变。在这样的前提下，一个企业仅仅有经济基础是不够的，还需要长期主义下的“上层建筑”。

值得注意的是，那些解决消费者根本需求的单品重新回到休闲食品舞台的中央，不是对创新的否定，而是对传统的“正名”。而多品类扎实运作的目的，不仅仅是为大型休闲食品企业创造营收、抗击风险，同样也是为企业的创新提供孵化条件。

真正的创新，门槛其实很高。例如，近几年，良品铺子先后推出儿童零食、健身代餐零食、中老年人零食等子品牌，是全品类企业开辟并快速引领细分领域发展的样版之一。而达利集团则顶着不小的增长压力持续投入围绕豆奶品类的一二三产业，耗时五年才逐步滚出了雪球效应，让豆本豆成为国内首个打通南北的豆奶单品。在扎实的综合实力下不断地投入研发，才是一切创新的根源和支撑。

事实上，“全品类”和“创新”两个概念天生就有一点互为排斥的意味。不过，倘若有品类和渠道根基的企业还能专注于创新本身，那么我们有理由相信这个企业秉承的是长期主义的发展思路。未来，随着经济的加速复苏和消费的快速回暖，这样的企业将会具备更强大的发展后劲。只不过，相比起动辄“上天”“入场”的其他巨头企业们，休闲食品企业需要的是更多的低调和务实。

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