“绝对是产品派、技术流！”

多位熟悉“晓肆制茶”（以下简称晓肆）品牌创始人王飞的业内人士，给出这样的评价。

也正是这一特点，让王飞找到了香水柠檬的新应用，在市场上带动了“柠檬撞奶”的风潮。新品类的尝试，更是让创立5年的晓肆找到突破口，即使在高手如云的杭州，开在众多知名茶饮品牌店旁边，业绩不落下风。

一个门店数量100多家，主力店型15-30㎡，不强调市场营销、广告的区域品牌，为何能做到平均日营业额8000元上下，单店销售额最高时甚至超过20000元？

带着好奇，我们在与王飞2个多小时的聊天中找到了秘诀。这个秘诀，对于初创品牌有一定借鉴意义。

01

香水柠檬+奶

“吃螃蟹”的底气来自消费者

晓肆最初的产品种类和古茗、茶百道类似，但内卷加剧下使得市场表现差于从前，反观古茗、茶百道等品牌发展势头迅猛，竞争压力逐渐增大，品牌发展前景不容乐观。

2021年，各种柠檬茶火爆出圈，林香柠、LinLee、丘大叔、挞柠、柠季、王柠等一大波品牌活跃在茶饮市场。资本的入局更是加剧该品类的全国化进程。

柠檬茶的火爆像是一团火把照亮了晓肆前进的路，王飞看到了转机。

从去年4月开始直至7月底，一个季度的时间，王飞的工作重心放在了香水柠檬产品的研发上。做过酒吧、咖啡厅吧台主管的他，从来不是拿来主义，对于产品有着自己的追求与见解。

在做香水柠檬前，他曾不止一次问过自己：香水柠檬茶在广东很火，华东地区也有品牌尝试，为何不温不火？

在接下来的3个月中，他在消费者那里找到答案。

最初做产品，王飞会复刻广东香水柠檬茶找消费者测试，但接受度并不高。其主要原因有三：

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1、两广地区柠檬茶比较突出茶的风味，华东地区则更偏向于果味，口感趋向饱满、顺滑。

2、两广地区的柠檬茶甜度较高，会以高冰度去调和，但喝完后常常剩下一大杯冰，消费者感觉太空。

3、价格上，品牌香水柠檬茶一般在16-18元左右，即使有“香水”这个特点，但并不能跳出柠檬茶这个大品类，价值感与差异化不足以让他们为之买单。

“正宗与接受是两回事，晓肆要做的第一步是让消费者先接受！”王飞介绍。

基于此，王飞从香水柠檬的特性开始着手研究。

香水柠檬较于海南柠檬、四川黄柠有着香气高、酸度低的特性，独特的香茅前香是其最主要特点。但因缺少酸度，即使有茶补足后端香气，但整杯饮品因缺少中段，也容易让人喝后产生“水感”的认知。

提升中段，再加之让产品喝起来顺滑，成为王飞要攻克的第一关。

基于此目的，王飞尝试性地在香水柠檬中加入乳制品。首次测试风味方面能够达到预期，但由于柠檬特有的酸度，让产品在一定时间后会产生蛋白凝固，也就是我们常说的“起絮”。虽然饮用并不影响，但感官上难以接受。

为此，王飞与多个合作乳制品厂商寻求解决方案，在一系列定向研发工作后，起絮问题得以解决。

第二步，是要解决柠檬茶喝起来较空的问题。

华东，台式奶茶的发源地。CoCo都可、1點點、黑泷堂等台湾茶饮品牌均在此区域作为重点，他们的产品也影响着后来的内地茶饮品牌以及消费者偏好。一杯茶加咀嚼物，让饮品除了口感的升华外，价值感也有所提升。

晓肆转型后的首款爆品“香水柠檬果乐多”，正是基于此特点，添加了符合地区口感习惯的小料和水果粒，增加了咀嚼感，并加入定制研发的乳制品，增加了厚度，让口感更加饱满，成功适应了华东地区的口味。

在讲述这一段时，王飞一直强调，并不是自己的研发水平有多高深，而是基于以往的研发经验，再加上不断让消费者给出意见，并一次次去调试，才能做出“接地气”的产品。

“许多人都在劝我们不要转变太大，如果不成，容易满盘皆输”。去年转型前，有不少朋友都在劝王飞保守一些、稳妥一些，但王飞深知当时的竞争市场已没有给他们太多求稳的时间。

大面积的消费测试，真实的市场反馈，远比看同行做什么，更能做出清晰判断。

这就是晓肆转型的底气所在。

02

高性价比

晓肆的另外一个“杀手锏”

“我们体量不大，也没有资本加持，每一分钱都要花在消费者能感知到的地方！”

香水柠檬茶在广州的菜单价格上，一般是16元以上。但晓肆“小料+乳制品+香水柠檬”的产品，主力价格则在11-13元。

经营茶饮多年的王飞深知价格感知对于引流的重要性，晓肆要做的是长期消费型店面，想要提升复购，必须要在价格上令消费者对品牌产生依赖。

能够做到高性价比，王飞从品牌团队做起了介绍。

“我们团队内部人数相较那些千量级的头部品牌而言要少很多，由于无需承担过多人力成本，在原料、开店设备等成本上可以让利加盟商，让加盟商有充足的利润空间售卖高性价比的产品。”

让消费者愿意尝试，然后复购，是最低成本的营销。

一般开业时，晓肆的活动为买一送一。这个很常见的促销活动中间会产生一定的成本，晓肆的做法是一部分成本由总部承担，保证加盟商的既得利益。而对于消费者而言，低价买进，实际上是降低了他们的“试错门槛”。符合市场口味，且具有差异化的“晓肆牌”香水柠檬茶是产生复购的第二重动因。

在谈到性价比之余，王飞也对门店做了介绍。

晓肆的主力店型面积为15-30㎡，对于一个聚焦型品牌而言，这一面积足够门店正常营业操作。另一方面，这一类门店相比大店，其房租压力会更低，这也是品牌能打性价比战略的另一原因。

闪亮、绿色、时尚是晓肆门店的标志性特点所在。门店选址都是在年轻群体比较密集的地方，如大学城、步行街、商业街、商场外围。香水柠檬是茶饮中的“年轻品类”，晓肆的产品则更为“年轻”，所以需要对于新鲜事物接受度最高的群体去尝试、传播，选址的标准也就来源于此。

而如今，开业最高卖出1500杯，日常营业额在8000元左右，单店销售额最高时甚至超过20000元，开在知名茶饮品牌店旁仍能不落下风的市场表现，都在表明晓肆的转型已获成功。

03

中小品牌：选择大于努力

谈到未来的规划和发展计划时，王飞说道：“不同的阶段会遇到不同的问题，唯一能确定的是我们到达了哪个阶段，我们会把每个阶段的问题解决掉。”作为中小品牌，品牌发展永远都在路上。

一步一个脚印，用心做好现阶段的事，是每个中小品牌最该做的事。

把推广运营，营销策划放在很重要的位置，这种策略在两三年前可能行得通。但茶饮市场经过多年的演变和进化，消费者正在变得专业，不再是盲目跟从，而是有了自己的标准。

而与之相反，一些品牌在产品上变得不再积极了。品牌发展难免会遇到瓶颈期，有一部分原因，在于他们并没有把所有的重心和精力放到产品上去，而是选择完全跟着市场走的策略，迷失了方向。

中小品牌更应该将重心放在实处，只有创新研发自己独立的产品，有了爆款之后再去做推广营销才能锦上添花，这才是有效的营销。

“产品是1，营销是0。”一个足够优秀的产品，凭借强大的产品力，自带话题与应销售，是市场营销成败的第一步。王飞的做法，也无意间切中了这一经典的产品与营销的辩证关系。

茶饮市场在增大，消费群体正在不断扩充，这对于品牌来说既是压力，也是机遇。是顺应市场还是改变市场，选择的方向或许远远大于努力。

专注于产品本身，小品牌亦有大能量。

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