新冠疫情依然在全球肆虐，对各主要经济体产生持续且巨大的冲击，全球的消费者也不得不尝试新的生活方式和生活习惯。作为全球最大的消费市场，中国经济也无可避免地受到巨大外部冲击，所幸国内消费市场正在以惊人的速度复苏和发展。

近年来，伴随着懒人经济、宅经济、Z世代等新消费群体不断涌现，新消费品牌的集体崛起，无疑成为中国商业领域中最值得关注的现象之一。目前，大量新消费品牌、新产品正在以翻倍的高速度增长，它们身处于不同的赛道，有着不一样的发展阶段，甚至聚焦着截然不同的消费群体，在社交网络中不断刷屏并塑造着当代消费者的新生活方式。

1月22日，阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”发布年终盘点榜单，从多个维度挖掘出在天猫开店3年，真正具有可持续增长能力的T0P100“标兵”品牌，该榜单既是对2021年新品牌走势的回顾，也是对2022年新品牌发展、市场趋势的一次预测。

“天猫宝藏新品牌”年终盘点榜单

图片来源：阿里妈妈商家营销中心

综合该榜单上优秀新品牌案例和市场数据，数食主张摘取食品领域入围品品牌，分别从方便食品、儿童零食、新茶饮、健康食品、乳制品、宠物零食6个赛道为大家阐述新品牌高速增长所具备的特征。

“2021年天猫宝藏新品牌”

图片来源：FDL数食主张

一、赛道一：方便食品热潮来袭，赛道越来越细分

近年来，随着人们生活水平不断提高、生活节奏持续加快，大家对于吃穿住行各个方面都有着更为严格的要求。而随着后疫情时代的到来，再次重塑了消费新理念和新需求，消费者不仅希望可以紧跟时代潮流、让生活更加便利，还希望可以在细小的时间夹缝中拥有一道美味而健康的料理。

另一方面，随着新生代、新小镇青年、新中产群体不断崛起，在消费上他们普遍更加热衷于悦己和个性化，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品，同时容易被潮流文化、品牌价值所吸引。在这一背景下，方便、美味、高端、健康等优点的方便食品显然成为了最大的受益者。

CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食品类线上规模近一年增长率超7成。消费者在口味、健康性等方面的新需求，时刻给予品牌和创业者们新的思路。根据国信证券研究所发布的《食饮产业链系列报告之四：消费风口来临，“方便+”价值广阔》显示，2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年方便食品的市场规模将达6300亿元。

速食行业供给侧分析

图片来源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》

对于整个方便食品市场而言，抓住消费升级趋势催生出的机遇，将一时增长转化为稳定增长，还需要产品层面的“百花齐放”。

1、速食西餐潮，意面、牛排重塑西式餐点

随着年轻人群占据消费主体，西式速食赛道正在迎来前所未有的创新大潮，惠灵顿牛排、意大利饺子等西式餐点在速食市场中被重塑。

成立于2019年7月的新锐.品牌“Airmeter空刻”将产品聚焦在了速食意面上，作为一款方便食品，空刻产品主打“星级意面在家做”的理念，不仅为消费者提供了做地道意面所需要的一切材料的，还大大缩短了准备食材的时间，满足了消费者的便捷饮食的新需求。

Airmeter空刻

图片来源：空刻aiameter官方旗舰店

2、速食解乡愁，中式地域美食线上化

除了西式意面速食，中式地域美食也纷纷走向线上，逐步向产业化、标准化生产。其中以螺蛳粉、鸭血粉丝、肥汁米粉、武汉热干面、肉夹馍等为代表的地域速食产品的消费额正在迅速增长。

“满小饱”是一家以米线为主营产品新锐品牌，被称为“老长沙口子门的心头好”，其主打的肥汁米线、老长沙猪油拌粉、老衡阳卤粉、酸汤牛肉火锅粉产品等在线上深受消费者喜爱。2021年天猫双11期间，满小饱开售1小时成交额就达到100万，同比2020年增长3784%。其中，爆品肥汁米线单品1小时卖出45000袋，GMV达50万，销量同比增长2000%。

“满小饱”米线

图片来源：满小饱京东自营旗舰店

3、速食喜尝新，自热食品拓展新边界

作为速食行业中的新兴赛道，自热食品近年来不仅在口味、包装和营销上展开差异化竞争格局，还拓展出了如自热火锅、卤制品、即食即热预制菜肴、速冻水饺等新细分品类，在日常生活场景中同样深受人们喜爱。

“让下厨更简单”是预制菜新锐品牌“麦子妈”创立之初确定的品牌理念。2019年至今，品牌共上线水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜鱼等30余款预制菜产品，总月销在2000万元左右。2020年，麦子妈登上天猫“生鲜-半成品菜”类目TOP 1，2021年获得元气森林集团战略投资。据了解，在C端销售渠道上，麦子妈已入驻华润万家、世纪华联、沃尔玛等线下渠道，线上渠道以天猫、京东、抖音作为主战场。

“麦子妈”老坛酸菜鱼

图片来源：麦子妈京东自营旗舰店

成立于2020年的新中式简餐品牌“理象国”，为雪糕品牌“钟薛高”母公司旗下品牌，最初以速冻水饺切入市场，而后陆续推出了云吞、抄手、小酥肉等速食产品。在渠道推广上，品牌通过天猫、京东、微信小程序商城等线上平台，以及线下KA如盒马、家乐福、沃尔玛等渠道进行销售。

新中式简餐品牌“理象国”

图片来源：理象国官网

二、赛道二：儿童零食逐渐走向健康化

随着消费观念不断升级，健康化、高端化的消费需求推动着食品企业在原料、口味、添加物等诸多方面做全面升级。但受行业法规和受众人群限制，在行业发展过程中，儿童零食赛道面临着比成人食品更严重的同质化难题。从产品角度来看，儿童零食既要确保符合“宝宝可入口”的安全营养健康条件，又要通过产品的品味和外形凸显宝宝零食这一特征，从而俘获消费者有限的注意力，品牌们能发挥的空间相当受限。如何在这狭窄的“横截面”里拓展“纵深”，是品牌们一直在思考的问题。

2020年6月，中国复食流通协会发布的国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施，首次提出“儿童食品”概念并对儿童食品在营养健康及安全性方面进行了明确规定。孩子们“舌尖上的安全”有了正式法规保障，自此儿童零食新玩家开始密集涌现。另一方面，随着计划生育政策的进一步放开，儿童零食作为婴童消费的重要组成部分，其市场规模迎来进一步扩容。据QYResearch《2021-2027中国儿童零食市场现状即未来发展趋势》数据，预测儿童零食的市场规模将从2020年的536.44亿元增长到2027年的944.28亿元人民币，复合增长率（CAGR）为7.96％。

儿童零食逐渐发展成为一个大市场，不少品牌都想尝试。但要想在这个品类中树立标杆，还需要造出更加适合儿童的细分品类，需要进一步针对儿童的痛点进行实质性创新，打造真正让用户心动的“必需之选”。各大新锐品牌开始考虑从产品力、供应链、渠道等方面建立壁垒。

近两年来，全网销售前列的辅食品牌小鹿蓝蓝就是很好的佐证。小鹿蓝蓝是2020年6月三只松鼠推出的儿童零辅食品牌，在打造品牌时就将健康化、功能化作为创新的出发点，它通过冻干技术推出的冻干“冰淇淋”，是一款以牛奶为原料但又具有冰淇淋口感的健康零食。除了产品研发聚焦在“宝宝零食”上，小鹿蓝蓝对于新手爸妈们的“食品安全焦虑”也深谙于心。它通过构建了一套完善的“一物一码”安全溯源体系，让宝爸宝妈们在选购时，可以实时扫码查看质量证书、生产批次等信息，做到质量全程可追溯。

小鹿蓝蓝

图片来源：小鹿蓝蓝淘宝旗舰店

对于初创企业来说，建立完善的供应链并非易事，但为了保证产品质量，新品牌也在着力打造自有的供应链体系。

成立于2020年的“窝小芽”，主要为婴幼儿群体提供零辅食设计解决方案，覆盖婴幼儿主食、零食、调味品品类。据36氪报道，成立至今，窝小芽已积累数百万用户，渠道拓展主要以以天猫、抖音等线上渠道为主，线下陆续进入高端精品母婴连锁店、高端商超以及部分妇幼保健院内母婴店等数千家门店。针对婴幼儿的营养需求，窝小芽还提供健康零食、干货海产等产品。而为了解决商品结块、粘连、融化等问题，窝小芽自建了生鲜供应链，在全国建立了12个冷冻舱，实现仓储配送一体化，确保每份产品的质量。

“窝小芽”

图片来源：窝小芽淘宝旗舰店

三、赛道三：从线下卷到线上的新茶饮

近几年，新式茶饮一跃而成新消费市场的宠儿，各种茶饮已成为新消费者主导者——Z世人群的每日标配。洞察到新式茶饮的勃勃生机与巨大潜力，来自食品、资本、营销等各路玩家纷沓而至，将赛道烘托得热闹非凡。

单从融资角度来看，根据红餐品牌研究院统计数据，截至2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。

而艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》则显示，2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，同比上升51.9%，预计疫情后新式茶饮市场将迅速恢复。随着中国经济持续上涨，城镇化率进一步提升，预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元。

2021年中国新式茶饮行业市场规模

图片来源：艾媒咨询

由此可见，新茶饮在未来仍会保持高速增长态势。新茶饮一路高歌猛进，可各场下选手间“内卷”已经愈发严重。其中作为新茶饮圈的头部玩家，南方三兄弟——喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色，更是将“战火”从线下蔓延到线上。

2019年8月，茶颜悦色在天猫开设旗舰店，至于喜茶与奈雪的茶则都于2020年推出了线上旗舰店，且线上时间相差不足一个月。从旗舰店的产品类型上看，三家新茶饮品牌的产品线均以茶叶、袋泡茶、预包装茶饮等茶品类产品以及一些周边小零食为主，其中茶颜悦色还推出了茶饮辅料产品，如碧根果等坚果以及制作奶盖必不可少的奶油。此外，茶颜还推出了其门店当红茶品的DIY组合包供消费者选购，让消费在家也能轻松自制茶颜美味。而喜茶则大量扩展产品品类，从冰淇淋系列到杯子等各种饮茶周边都有出售。

茶颜悦色当红茶品DIY组合包

图片来源：茶颜悦色天猫旗舰店

从三大茶饮巨头上线天猫旗舰店可以窥探出，在这场新茶饮之战中，想要把握主动权、占领市场高地，必须尽早熟悉新消费市场的游戏规则并做好全面布局。其中，新零售模式和数字化改造则是必然策略之一。以线下起家的新茶饮，谁能快速拥抱并且玩好线上渠道，利用线上全域种草，再通过线下触达消费者，谁才能获得最后的胜利。与此同时，品牌亟需寻求产品的新市场增长点，通过丰富品类矩阵来满足不同消费者的喜好需求，同时亦可彰显品牌表现及影响力，从而拓宽营收渠道。

2022年伊始，茶颜悦色时隔五年再次宣布涨价，而喜茶、奈雪的茶则前后宣布将降价，其背后都反映出因全球市场环境不佳，新茶饮行业迫于竞争激烈的现状所做出的博弈策略。事实上，已身处快车道的茶饮品牌们，如何抵抗源源不断涌入的新血液，如何从深陷内卷泥沼中解脱出来，如何高筑品牌壁垒，才是其在2022年都必须面对的难题。

四、赛道四：健康为王，食品圈的永恒主题

新冠疫情的迅速蔓延，带来经济、健康、社交等多维度的负面影响，使得人们身心健康承受威胁。另一方面，疫情的爆发也快速提升了人们的健康意识，孵化出饮食生活的新方式，并拓展了全新的消费需求与食用场景。在此背景下，原本就备受瞩目的健康食品市场迎来高速增长的黄金时期。

据艾媒数据显示，受疫情影响，国民对于投资自身健康的意愿更为强烈，近三成受访者的功能性保健食品月均消费支出在300-500元之间，38%的受访者表示保健品相关支出有所增加。2021年中国功能性保健食品行业的市场规模达到2708亿元，2023年有望突破3000亿。

在备受瞩目的健康赛道上，三大细分赛道表现强势。

首先是传统膳食补充赛道，品牌通过技术赋能产品，主打深层提取、无添加、安全环保、可持续等标签以获取消费者的认同感与信赖感，将地球健康与人类健康相结合，扩展品牌“健康”概念的深度。与此同时，品牌还着重于如抗衰老、美白、降血脂、护眼等的功能细分，针对不同人群推出精准解决不同痛点的对应产品。未来将进一步建立产品与需求之间的直接印象，除了功效，品牌还从产品包装设计、人群、场景等多维度入手，用更直接、更强势的姿态入侵消费者心智。

其中来自挪威的高端膳食营养补充剂品牌Noromega主打“高品质”，甄选北极圈优质区域0污染原料，探索配比规律，赋予原材料超越自身的力量，严格按照欧洲标准在挪威原装生产。此外，NOROMEGA还积极拓宽产品类别，将矩阵从膳食补充剂延伸到美容营养品和功能食品领域，从而外延产品的受众群体。

挪威高端膳食营养补充剂品牌Noromega

图片来源：noromega淘宝海外旗舰店

另一个备受瞩目的品类则是主打“国潮”文化、将新养生模式与食补底蕴完美结合的中式滋补品牌。据《艾媒报告｜2019-2020中国保健品行业研究报告》数据显示，保健行业里消费者选择食补的比例高达57.8%，其次才是膳食补充剂、运动健身。随着传统养生文化的复兴与普及，人们的健康意识日渐觉醒，中式滋补品行业也乘上了行业东风。与此同时，为了迎合新一代消费者，中式滋补品品牌们纷纷从产品外观、场景、人群、功效、便携度、营销等多维度创新，力求通过迎合新一代消费者的多变需求与喜好，为传统产品赋予新势能。

滋补品牌金燕耳挥别燕窝、花胶等热门滋补品品类，以银耳为核心开辟细分赛道，将其与养生文化融贯汇通。品牌基于现代人的饮食习惯和养生需求为市场导向，丰富和完善银耳产品系列，从银耳干品到冻干冲泡银耳羹，再到即食代餐银耳羹，从研发、创新、拓展等多方面满足消费者对银耳养生的需求。

滋补品牌金燕耳

图片来源：金燕耳淘宝旗舰店

根据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，95后对于健康概念产品偏好度明显呈上升趋势。随着健康观念的逐渐深入，便捷养生、零食养生等“轻养生”模式更是受到“朋克养生”消费一族的青睐。

于是乎，传统保健品用一种简单、轻松的全新形式呈现在消费者面前，成为了健康食品赛道上的一种主流创新途径。这种新型健康食品，除了包装更便捷、食用方式更简单以外，还体现在产品形式的轻松化，通过“轻养生”理念，摆脱传统保健品的厚重感、压力感，让消费者用一种轻松愉悦的心理进行养生，从而实现身心的双重滋养。此外，这样的产品创新模式，也突破了传统健康食品的场景局限，从而扩展到居家、办公、旅途、出差、户外等更多元场景当中，并进一步提升用户的产品食用频次，培养用户的品牌忠诚度。

作为运动健身领域代表公司，Keep食品已经拥有“轻卡主食”“健康零食”“营养调理”三大系列和超过70个SKU的系列食品，其中，作为其代表产品的“每日蛋白棒”，凭借高营养价值及酥脆、不粘牙的绝佳口感，在上线单月全渠道销量达10万盒。同时，该款产品还荣获ISSIE 2021 创新食品技术大奖。

Keep食品

图片来源：Keep食品淘宝旗舰店

作为食品圈里永恒不衰的热门话题，无论是从人类自身的角度还是拓宽到地球的可持续发展的维度，“健康”都将是一条最为正确的发展趋势。未来，随着健康意识的快速提升，将有越来越多的消费者愿意为其付出更多食品溢价，因此如何把握机会，将健康食品做到新一代消费者的“爽点”上，将是食品品牌重要的破局策略之一。

五、赛道五：免疫力“代言人”，酸奶继续走红

随着人们的健康意识不断攀升，与身体健康息息相关的“免疫力”成为热门词汇。根据Innova2020年消费者调研显示，超过五成的消费者表示疫情带来的焦虑促使他们开始投入精力学习增强免疫健康的知识和方法。除了保持充足的睡眠和健康的体质外，在食品端，富含益生菌的酸奶成为了免疫力的最佳“代言人”。

CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。

2021酸奶消费趋势报告

图片来源：CBNData&旺旺&乳铁食研室

值得关注的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。另据Euromonitor数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。

近两年，国内酸奶行业新品牌、新产品呈现的爆发态势拓宽了市场的规模，但另一方面品牌扎堆涌入也让市场越来越“内卷”，酸奶赛道上“厮杀”日益激烈。激烈的竞争博弈将市场染成一片红海，同时也不断促使品牌持续输出创新概念，创造出更具多样性的市场生态。窥探如今酸奶市场的创新方向，原料端从牛奶等动物乳发展到植物乳；菌种方面，从益生菌、活的益生菌、益生元到当前正火的后生元；功能侧，从原来的泛功能到如今针对提高免疫力、提高记忆力、抗过敏等精准功效；口味范畴，从原味拓展到果味、猎奇风味等；除此之外，包装、人群、场景等更多维度，酸奶品牌也在不断寻求突破，通过深入细分赛道奠定坚实市场基础。

作为蒙牛旗下常温酸奶品类的超级品牌，纯甄始终保持着品类领跑者的行业地位。近几年随着消费者需求不断变化、新消费场景不断衍生，纯甄也不断推陈出新，从原料、风味、趣味性、场景等多维度寻求突破，努力推动常温酸奶品类升级。2021年12月，纯甄推出战略新品“馋酸奶”，将常温酸奶推向3.0时代。据悉，馋酸奶在口感、包装和食用方法等维度进行了组合创新，跳跳糖+扁桃仁碎+火龙果丁+优脆乳的丰富创意小料为消费者带来多重新奇体验。 

纯甄馋酸奶

图片来源：纯甄微信公众号

随着酸奶市场不断扩大，乳品企业将持续构筑良性竞争环境的发展走向，未来我们还将会看到更多在已有趋势下纵向深挖的可能性。同时。随着乳品产业能够接受越来越高的上市产品容错率，相信多元化新品的上市数量会保持递增趋势。

六、赛道六：把人的生意在宠物身上再做一遍

现在越来越多的人已将宠物视为家庭的重要成员，因而许多宠物主人开始将个人的购买价值观和偏好转移到宠物身上，宠物行业市场规模得到迅速增长，因此宠物食品行业的市场潜力也得到了快速释放。“把人的生意在宠物身上再做一遍”这一句话就清晰点出了新消费浪潮下市场对于宠物赛道的期望与看好。

2020年中国宠物食品行业市场规模达到701亿元，在过去十年中，我国宠物食品行业市场规模年复合增速达24.16%。

2022-2020中国宠物食品行业市场规模统计及增长情况预测

图片来源：前瞻产业研究院

在宠物食品细分市场中，宠物主粮、宠物零食消费和宠物保健品消费分别占到整体的64.17%、31.76%和4.07%。从宠物食品需求端来看，宠物零食消费增长显著，2019年，宠物零食消费在整个行业消费中占比提高8%。

另一方面，当前中国宠物食品行业集中度较低，CR10仅达到31.10%。其中在玛氏占据龙头地位，市场份额占比为11.4%，其他品牌市场份额占比均在5%以下。在市场格局尚未落定，消费者品牌归属感尚未养成的当下，也是许多国产品牌、新锐品牌的绝佳机会，谁能快速用概念、用产品、用品质打动消费者，谁就能获得胜利。

其中，国产品牌阿飞和巴弟就瞄准“猫经济”，深耕宠物零食领域，在满足营养需求和适口性的基础上，主打互动、陪伴场景，并不断扩充产品矩阵，满足当代“猫奴”的多元需求。据悉，目前围绕猫，阿飞和巴弟团队已经开发了10个SPU、30个SKU。在第三届宠物新国货大会上，阿飞和巴弟iC an旗下全价主食罐还荣获2020年度创新猫主粮大奖。

阿飞和巴弟

图片来源：阿飞和巴弟淘宝旗舰店

随着越来越多的宠物主愿意为宠物进行更高质量的消费，围绕宠物衣食住行的宠物经济，正在蓬勃发展。其中，宠物食品行业将迎来更大的市场，而在此当中必将蕴含着更大的淘金机会。

据统计，光2021年上半年，宠物行业共发生了25起融资事件，共融资60.56亿元。而去年同期是29.45亿元，翻了一倍多。然而这仅仅只是一个开端，未来相信在这条赛道上将会见证更多的高光时刻。

透过榜单和数据不难发现，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌涌现和崛起，短短几年内成为了各自领域的头部品牌，极大推动了中国消费领域的迭代和升级。

如今，这个变化剧烈的商业生态环境中，产品创新升级也已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，众多新消费品牌依靠单品创新和新品类开创从巨头口中的“夺食”。

春节将至，2022很快也将过去十二分之一。在这样一个时间点上，新消费以及新品牌都应该深刻洞察过去，思考未来，为高质量发展做好准备。

参考资料：

[1] 数据｜新消费品牌的8大增长驱动力

[2] 36氪首发 |「窝小芽」“一周零辅食+自有IP”双驱动

[3] 拉面说、劲面堂、阳际山野……速食赛道可能出现百年品牌吗？

[4] 2021年儿童零食消费洞察报告

[5] 喜茶上线天猫旗舰店，疫情下的无奈尝试？

[6] 奈雪的茶终于开天猫旗舰店了，但首日销量却有些惨淡？

[7] 茶颜悦色涨价，喜茶、奈雪却降价？

[8] 喜忧参半的新茶饮，拼内卷忙副业

[9] 艾媒咨询｜2021年中国新式茶饮行业分析报告

[10] Keep，一只闯进食品圈的“独角兽” 

[11]  6款爆品荣获“食品界的奥斯卡”，Keep健康食品受国际认可

[12] 挪威品牌NOROMEGA参加2018跨境年度盛典 斩获年度独角兽品牌

[13] 乘“国潮”东风之势，中式滋养品如何滋养出千亿蓝海市场

[14] 后疫情时代下，兆亿日本健康食品市场催生了哪些强势赛道？

[15] 品类交叉开创新赛道，蒙牛纯甄馋酸奶“跳”进乳品新蓝海

[16] 纯甄布局常温酸奶3.0时代，重磅新品挖掘潜力新赛道

[17] 5大创新趋势、23款精选新品案例，解码2022年酸奶赛道新玩法！

[18] 阿飞和巴弟怎么样？“国货之光”让猫咪健康成长

[19] 36氪首发 | 瞄准“猫经济”，「阿飞和巴弟」获 300 万元人民币天使轮融资

[20] 月薪3万，身家上亿，宠物经济风口的赚钱小故事 

[21] 2020中国宠物食品市场现状及竞争格局分析

本文封面图来源：纯甄微信公众号

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