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烧烤品类迎来爆发式井喷,品类门店数和盈利效率逆势而上
2022-01-18

春花秋月何时了,啤酒脏腰小烧烤。


世界上没有什么事儿是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿!


对于中国人来说,烧烤就像是一座城市的脸,代表着这座城市的某种气质、经历和记忆。


人间烟火气,最抚凡人心。


当夜幕降临,人们钟情于街头巷尾、市井里弄的一家烧烤摊前坐下,点上一大把烧烤,配上两瓶啤酒。手中有串,把酒言欢,人间至味不过如此。


万物皆可烧烤,可谓是无所不烤。地里的、水中的、飞的、游的、跑的,在炭火面前滋滋冒油,让人禁不住的流口水。



近几年,烧烤品类迎来井喷式增长,成为仅次于火锅的第二大品类,由于烧烤品类受众广,社交属性强,烧烤品类在一线到四线城市通吃,高中低品牌均有市场。


从烧烤摊到烧烤品牌的崛起进程中,越来越多品牌杀入这条赛道抢食,激烈竞争中也跑出不少黑马大牌,更获得资本的青睐,一步步扩大品牌版图。


烧烤,撑起2000多亿市场规模。


2020年,是烧烤品类高增速的一年。


在去年的特殊时期,不少餐饮品牌在收缩门店时,烧烤品牌却在逆势开店,一些品牌还获得资本青睐。比如去年“很久以前羊肉串”获得黑蚁资本近亿元的B轮融资。


据国家统计局数据显示,2019年中国餐饮行业零售消费总额已达4.67万亿元,而2019年中式烧烤市场规模约为2200亿元,为火锅市场规模的40%。市场份额居于行业第二,仅次于火锅。


中国当代的烧烤行业逐渐形成规模是在上世纪80年代,那时工业黄金时代刚刚逝去。


比如我们常说的东北烧烤,崛起是正巧碰上“下岗潮”,工人们没有经济来源,迫于生计选择从事餐饮行业,而烧烤相对其他手艺技术门槛低,入行容易,这就形成最早的东北烧烤行业的兴起。


那时,烧烤多以夫妻店、路边摊为主,经营模式受到天气、市容市貌等因素影响。于是,烧烤逐渐开始进入室内,有固定门店,有大排档外摆,顾客体验增强。


2003年,是行业公认烧烤品牌崛起的一年。行业内较为熟知的餐饮品牌都是在这段时间创立的,如深圳的木屋烧烤,成都的何师烧烤,以及后一年在北京成立的冰城串吧。


2013年,大众餐饮迎来高速发展,烧烤作为热门品类,品类市场规模在逐步增加,不少“选手”开始杀入这条赛道。


2016年后,外卖领域崛起,市场又开始涌现一批线上O2O的烧烤品牌。到现在,烧烤品牌门店遍地开花,市场规模快速增大。


根据网络调查数据表明,截至2015年9月,全国共计有超过18万家的烧烤商户,而这一数值到了2018年6月,就变成了29万家。接近30万的烧烤店数量,占据整个餐饮市场约4%的份额。


去年疫情后,烧烤品类迎来爆发式井喷,品类门店数和盈利效率逆势而上。


依据企查查公开数据整理烧烤品类相关企业成立年份

依据企查查公开数据整理烧烤品类相关企业成立年份

图片来源:漆点餐研社


据企查查数据可看出,2013年前,烧烤品类增长相对缓慢,而之后以高速在增长,2020年达到巅峰,尽管去年在疫情影响的情况下,仍以平均每个月新增8000多家烧烤门店的速度在增长。



烧烤市场盘子大,发展前景广阔。


一、受众广泛的大品类

如果把烧烤归为一个品类,其细分项非常大,广义上有中式烧烤、韩式烤肉、日式烤肉、西式烧烤等,而中式烧烤还可以细分为东北烧烤、粤式烧烤、川渝烧烤、新疆烧烤等等。


不同地区的烧烤风格各不相同,发展至今也都自成一派。


东北的烧烤粗狂和奔放,细分出延吉烧烤、锦州烧烤、齐齐哈尔烤肉等细分品类。


东北烧烤包容性和创造力强,以至于几乎每个地方都有自己的特色,也创造出了烤心管夹肉、烤实蛋、烤腰子等代表性烤串。


川渝的把把烧


川渝的烧烤品类全、口味火辣,其中四川烧烤、重庆烧烤还生长出不少备受追捧的细分品类,如四川宜宾的“把把烧”,也称为小串,现在几乎成为每家烧烤店必点单品。


川渝人钟爱的烤脑花


还有重庆的烤脑花,是当地最具特色的热门单品,九村烤脑花凭借这道单品开出45家直营门店。


粤式的烧烤最求味道鲜美,多喜爱海鲜,锡纸、铁盘更常用一些,烤出食材汤汁和鲜味。


新疆的红柳枝烤羊肉串


西北的新疆烧烤充满野性,不止烤羊肉串,烤全羊、馕坑烤肉、架子肉都是新疆烧烤的特色。


这仅是丰富的中式烧烤品类里一小部分派系,每个城市都有它独特烧烤品类和风味,比如云南的昭通小串,贵州的竹签烤肉,湖南的岳阳烧烤和湘西小串两大派别,特立独行的广西烧烤等等。


广西百色的烤猪眼


尽管各个城市和地域的烧烤口味、做法不同,但烧烤品类却是具有普适性的品类之一,群众基础极为广泛,无需教育市场。


最重要的,在消费者心智当中烧烤是自带烟火气的,社交属性极强,是年轻人夜生活必选品类。


二、品类模式易标准化

烧烤和火锅在商业模式上有相似之处,比如门店可复制性强、技术要求不高,是靠供应链端驱动的品类。


首先,烧烤品类本身技术含量不高,不过度依赖厨师的水平。这意味着品类容易标准化,品牌更容易做大规模。


其次,烧烤品类是靠供应链来驱动的品类。近几年,一些品牌靠自建供应链和加工厂,品牌规模得到快速的提升。


从资本开始关注烧烤赛道起,烧烤这门生意已经被验证。随着这两年火锅品类增速下降,烧烤品类成为资本市场最理想的替补品类。


恰恰是因为不依赖厨师,所以烧烤容易标准化和规模化,再加上这几年烧烤品类的供应链障碍在降低,使得烧烤品类能够成为仅次于火锅的第二赛道。


三、覆盖高中低价格段

烧烤受众人群广,国民接受度高,品类的商业模式灵活,而且它有一个其他品类不具备的优势。


烧烤品类能覆盖高中低不同的价格段,客单价的跨度极大。既有传统的羊肉串,又有海鲜、和牛等高级食材,烧烤客单从十几块到上千块都能覆盖。


此外,烧烤品类商业模式灵活多变,从小吃档口,到主打夜宵经营的休闲烧烤店、大排档,以及购物中心的烤肉店,人均客单从低到高,消费场景从小吃、正餐到夜宵,烧烤品类都能包圆。


再加上烧烤品类操作简单、毛利高于其他品类,是餐饮行业中,烧烤很有可能成为继火锅之后,最有可能出现海底捞这样级别的企业,但赛道中仍未出现这样的巨头,意味着市场发展空间巨大。


烧烤品类的黑马大牌


2020年,是烧烤品类加速增长的一年。尤其是在“夜经济”推动下,烧烤品类逆势增长,同时资本加快布局烧烤品类,让越来越多人也开始注意到烧烤品类无限的机会,纷纷杀入这条赛道。


随着城市化进程不断加快,市容市貌的规范化,过去那些粗放低廉的烧烤摊、大排档逐渐被连锁品牌所取代。


再加上近几年烧烤行业愈发成熟,烧烤连锁品牌逐渐冒头,商业模式更加多元,产品、运营、体验都进行多维度重构。


部分烤串品牌情况统计

部分烤串品牌情况统计

图片来源:漆点餐研社


就目前烧烤品类的发展看,因为门槛较低,使得烧烤品类生命力太过顽强,再加上烧烤品类本地化明显,使得烧烤品类目前没有全国性的品牌脱颖而出,散兵游勇居多。


更值得关注的是,虽然烧烤店全国遍地开花,但熟知的头部品牌仍在深耕区域市场。


深圳发家的木屋烧烤全国170家门店,集中分布在广东,北京、上海等城市略有延伸,从门店分布比例来看,木屋烧烤大多聚焦南方市场。


广州的诸锣记、深圳的蚝滋味也都主攻珠三角一线城市,品牌规模不大。


北方市场的很久以前羊肉串,去年拿到融资,但暂时仍在北京、上海区域拓展。丰茂烤串在吉林延吉发家,2009年进入北京市场,后延伸至上海板块市场,目前北方市场门店占更高。


专注“东北烧烤”的冰城串吧和聚焦“北京本地烧烤”的聚点串吧多聚焦在北京区域市场。何师烧烤则深耕西南市场,诸葛烤串扎根在河南华中市场。


虽然这些品牌塑造很强的品牌力,但比较这些品牌的门店数,不过只有几十家、上百家。综合来看烧烤赛道,仍未产生突破千家店的连锁品牌。


从2013年开始,烧烤品类迸发式增长,烧烤品类开始聚焦细分单品,结合新模式来打造差异化。


如北京的眼镜望京小腰、阿芮烤鸡爪,重庆的九村烤脑花,成都的阿遇烤五花肉,苏州的阿拉提羊肉串等等品牌。


同时,2016年外卖市场崛起,烧烤成为夜宵外卖的热门品类,消费需求近一步释放,因此生长出一些专注外卖赛道的烧烤品牌,譬如上海的串意十足、杭州的悟川烧烤等连锁加盟品牌。


番茄资本创始人卿永认为:“烧烤品类完全有可能出现像海底捞这样的企业”。


从路边摊到连锁品牌化,烧烤品类的确跑出不少黑马大牌、区域品牌,但就目前品类的发展现状来说,头部品牌的门店也大多只有几十家,几乎没有超过 200 家店的品牌,全国性品牌仍未出现。


而且目前烧烤行业的品牌集中度仍处于较低水平,在品牌化、规划化方面仍有巨大的发展空间,相信随着“地摊经济”、“夜经济”的政策推动下,烧烤业态将会迎来巨大的机会。


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