每年过完元旦就推出新年第一波新品的星巴克，想让中国消费者在今年的新春咖啡喝出浓浓的“国潮”味。

今天，星巴克官宣正式推出三款春节限定饮品，同时以“年在一起”为主题，联手潮流书法艺术家朱敬一打造了一系列国潮礼品包。这也是继星巴克在2020年推出“三好星青年”系列试水国潮之后，最为旗帜鲜明地主打国潮风的一次。

不难发现，随着近年来“国潮”成为趋势，除了星巴克之外还有越来越多洋品牌也开始融入其中，希望能在中国讲好自己的“新国潮”故事。

春节

事实上，春节对于星巴克而言是一年当中重要的营销场景之一。为了将舶来的咖啡更深地融入到中国农历新年这一传统场景，该公司每年春节期间都会推出春节限定系列产品，比如2021“就是牛”系列和2020“玩聚新年Hello2020”系列等。

而在今年的春节档期，星巴克推出了烤巴旦木牛乳拿铁、荔荔粉巧茶拿铁和福满栗绒拿铁三款限定饮品，以及鸿运当头山楂蛋糕、吉利橙香慕斯蛋糕、虎运年味马卡龙等甜品。

除了例牌推出春节系列新品之外，星巴克今年还特别邀请潮流书法艺术家朱敬一创作了两组国潮书法春联作品，只要在指定星巴克门店单笔消费满128元就有机会可以获赠“星巴克 | 朱敬一虎年春联礼盒”。

星巴克方面表示，借助今年春节的主题“年在一起”，该公司希望向消费者传递出新年祝福：不管你我身在何方，用什么样的方式过年，只要浓浓的年味在，我们就能“年（黏）在一起”。

外资

据了解，早在2020年星巴克就曾经推出过“三好星青年”系列，被看作对该品牌对国潮的“试水”。从今年这一波农历新年营销来看，国潮已经成为星巴克在春节营销的主题，力度明显比过去有所加大。

对此，星巴克方面表示，希望能将春节的传统美食、年俗仪式用更受年轻消费者喜爱的、新潮的方式进行重新演绎，在致敬中国年传统仪式感的同时，让新春佳节尽显新潮咖啡味。

在星巴克看来，朱敬一所创作的国潮春联以新潮的风格对传统春节元素进行了演绎，同时春联的内容也打破传统框架，采用了年轻人喜欢的有态度的文案，为其营造年轻人“喝咖啡过春节”这一打破传统的做法提供了注脚。

不难发现，随着近年来国潮风的流行，除了星巴克之外，不少外资食品饮料企业同样希望能在中国市场跟进这一趋势，演绎好自己的国潮故事。比如，麦当劳在2019年曾推出限量版的“故宫桶”、雀巢冰淇淋去年推出了传承粤式传统甜品文化的冰淇淋品牌“粤新意”等。

变化

外资品牌希望更多融入到国潮风，一个重要原因是外资与本土品牌之间的市场竞争格局已经出现变化。

凯度消费者指数的研究显示，从近三年趋势来看，不管是整体市场，还是包装食品和饮料，以及非食品品类，中国品牌的市场占有份额均在逐步扩大，而进口品牌的销售份额则持续下滑。

有分析认为，中国品牌逐渐崛起的原因一方面在于新一代中国消费者价值观和口味的改变，另一方面在于中国本土品牌主动拥抱国潮趋势、提升产品质量、努力改善，并让品牌形象变得更时髦，以及加强创新发展。与此同时，消费者的本土品牌意识和国家文化自信的提升，也进一步激发了国潮的兴起。

其次，中国年轻一代消费者也对国潮有着明显的偏好。

去年5月发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告（简称“百度报告”）显示，在持续旺盛的国潮背后，出生于1995-2009年之间的“Z世代”是消费主力军和核心驱动力。该报告还显示，在近一年关注“国潮”相关内容的年龄分布上，“90后”占48.6%，“00后”占25.8%。

不过，如何将自身品牌与中国国潮文化更好地融合，真正赢得中国年轻消费者的心，对于外资品牌而言也是一大考验。