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走稳健的打法路线,让自嗨锅从同品类品牌官号竞争中快速突破
2021-11-27

一直以来, “场景营销”都是营销界的主流玩法。当品牌和场景形成关联时,用户心中会自行勾勒出产品、服务和自身之间的关系,品牌忠诚度也随之增加,不会轻易的被取代。


比如,家喻户晓的“今年过节不收礼,送礼就送脑白金”,“怕上火就喝王老吉”都是电视时代下的场景营销经典案例。


但今时不同往日,在如今场景和信息都高度碎片化的状态下,品牌如何才能高效地挖掘场景中“具象化”的需求,又该如何借助当下热门流量、内容平台与用户达成真正意义上的场景共识,释放用户更多的消费身份呢?


对于这些问题,自嗨锅早就想得明明白白。


在抖音上搜索“自嗨锅”,我们可以看到有两个账号——“自嗨锅”和“自嗨锅旗舰店”。其中“自嗨锅”的账号专门做剧情植入/场景化植入;“自嗨锅旗舰店”的定位则是美食吃播/产品推荐官,直播也是在账号上开展。一个则注重“品”,做细水长流的内容运营,另一个聚焦于“销”,借助流量运营能力卷起销量势能, 两个账号彼此相互独立,又协作互补,覆盖品牌曝光和产品转化的全链路,能够渗透消费者的全生命周期。这是一种非常稳健的打法。


“自嗨锅”账号

图片来源:自嗨锅


而其中那个专注于做场景化植入的“自嗨锅”账号,便是我们解锁场景化内容营销的关键秘钥。


一、摆正姿态,做年轻人生活场景的深刻体察者

真正的商业,不是流量,而是背后对人性的洞察。


作为互联网原住民的年轻人,思考更为独立,审美更注重个性,比起简单的产品种草,深层次的精神链接才是驱动他们内心蠢蠢欲动的核心要素。这无疑对品牌的沟通模式提出了更高的要求——不仅要懂他们,而且要让用户感知到你的“懂”。


“自嗨锅”账号

图片来源:自嗨锅


正如“自嗨锅”这个账号主页上的品牌介绍:自嗨锅陪你一起玩美食、做料理,看好剧。


话说的简单且平实,但细思其背后的门道,估计你也会忍不住感慨自嗨锅的“小心机”实在很到位——


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


基于如今年轻用户爱玩,不拘一格的洞察,自嗨锅结合自身的产品属性,不仅深入用户美食场景,以创意料理与用户达成同频沟通,还通过自制创意剧持续、多维地占领用户的碎片化时间,强势占位看剧时吃自嗨锅的场景标签。


此时,自嗨锅在抖音上的定位,比起品牌官方号,更像是一个记录与呈现当代年轻人生活与情感场景的内容号,更贴近用户生活,更能引发共振。这种沟通角色的设定,就让自嗨锅从同品类品牌官号竞争中快速突破,可谓是一种赢在起跑线上的降维打法。


二、沉浸式植入,通过情感“最大公约数”解码场景痛点

即便是内容营销号,竞争也颇为激烈。对此,自嗨锅似乎心中自有定数。


可以看到,自嗨锅的主页里集合了不少热门IP剧集内容营销的成绩单,如《小舍得》、《女神降临》、《赘婿》等,花样百出的同时,又确保每一次产品的每次场景化露出都深入剧情和人物关系中。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


不止是借势热门影视剧集让品牌声量实现快速突围,自嗨锅还在更细的“颗粒度”上下功夫,围绕用户具象化的生活、情感场景创作了多个真实有温度的自制剧,对产品场景标签进行补充,持续延展长尾传播。

1、以真实群像为基础,书写“百态人生”

任何能对用户产生长久吸引力的内容,包罗万象与现实共鸣一定是必备要素。在自嗨锅为我们讲述的故事中,我们能看到许多的社会角色:白天上学晚上便利店打工的大学生,因业绩不达标而被辞退的带货主播,有着社交恐惧症的游戏大R……不同个性,不同处境的人,由点及面,织成一张大网,总能让观众或多或少地从角色身上看到自己或者身边人的样子。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


也正是因为这些角色设定既有独特性又兼具普适度,且有与时俱进新鲜感,才奠定了观众对于内容感同身受的基础,从而对品牌有了更深的理解。因为观众对人物的观察,其实便是一个彼此观望的过程。

2、精准捕捉社会议题,剧情反映情感痛点

同样地,自嗨锅在创作剧情时也充分根植现实挖掘情感“最大公约数”,而非“唯话题论”。在《小酒馆》中,原本相爱的恋人却突然分手,而这背后是男友因债务高企而不得已做出的选择。尽管故事最后因女友的理解和支持而有了大团圆结局,却也引发了观众对于理想情感状态的追问和反思——遇到困难时不主动与另一半沟通,这莫非是一种不信任的表现?


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


而对于青春的描述,自嗨锅也不只是简单地“造梦”,还直面他们心中的焦灼和迷茫。例如,在《天台》中,喜欢街舞的快递员阿哲和高考失利的小美,基于对梦想的执著,两个不同世界的人拥有了一段共同的成长轨迹:尽管承受现实的敲打,但仍然坚持“斗”出青春态度。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


《自嗨锅》抖音号上的自制剧,串联起来看就如同一个微缩的社会。每个故事都各有各困境,各有各精彩,却充满了本色与朴实。但如果,你问我,哪一段剧情最好。我会投票给所有自嗨锅出现的片段。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


在这些跌宕起伏,多次反转的剧情中,自嗨锅既是一个深藏功与名的见证者,也发挥着推动剧情发展和催化情绪的作用。《我的哥哥》里,哥哥给妹妹送落下的自嗨锅,便不小心看到了妹妹工作中的委屈。《异地恋》的女生下意识的一句“亲爱的,我的自嗨锅好了,帮我拿一下”,却发现身边无人回应后,桌子上的自嗨锅此时显得异常落寞。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


产品与剧情的高度融合,令许多观众在看剧时下意识地开启了捕捉模式,并积极融入话题讨论。动辄几万的点赞量就是观众愿意为好内容买单的最好凭证。


“自嗨锅”视频评论

图片来源:自嗨锅


3、产品灵活地穿插于多个场景,充分唤醒用户需求

立足于产品方便快捷美味的核心竞争力,自嗨锅对于产品使用场景的设定也很巧妙。闺蜜聚会,行程匆忙地吃午饭,深夜下班需要抚慰焦虑了一天的胃时,还有户外出行…….自嗨锅以一种非常灵活的姿态,沉浸式地穿梭于人们生活中的各个环节,能反复唤醒用户不同的场景消费需求。


“自嗨锅”视频内容

图片来源:自嗨锅


另外值得一提的是,自嗨锅还巧妙地通过连续剧形式,持续刺激用户好奇心与注意力,并强化“追剧就吃自嗨锅”的场景认知。比起简单地引流,或许我们可以理解为,这是一种场景营销下的全新用户生命周期管理方式。


品哥注意到,今年10月的采访报道中,自嗨锅创始人、董事长蔡红亮指出了,自嗨锅的终极目标是提供四大场景、一日五餐的解决方案。“四大场景”指的是家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外;“一日五餐”则代表早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。


结合自嗨锅的抖音官号内容,我们不难发现,在打造“四大场景、一日五餐”的解决方案终极目标上,自嗨锅并非是通过重复洗脑去机械式地教育用户,使之仅仅“被看到”,更是通过持续的共鸣场景内容投入,对用户发起潜移默化地影响,导向“被打动、被认可”的结果。过程中,自嗨锅更有温度、有个性、有故事的品牌力也得以彰显。可以说,这种场景营销是一种真正的”长期主义”。 


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