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哔哩哔哩和尼尔森IQ联合发布《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》,如何进一步找出适合Z世代的营销策略?
2021-11-27

在了解年轻人对食品饮料的消费习惯后,如何进一步找出适合他们的营销策略?


Z世代出生于1995年到2009年之间,根据国家统计局数据,这部分人的总数已经达到约2.6亿。他们成长于中国消费升级和居民生活水平快速提升的时代背景下,随着上大学、参加工作,消费能力也不断释放,成为品牌主们争夺的重要客群。


哔哩哔哩和尼尔森IQ联合发布了《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》(以下简称《报告》),基于2035个有效样本以及哔哩哔哩用户在网站上对相关内容喜好的数据分析,研究了Z世代的人群画像,及他们对食品饮料品类的消费习惯。


中国的Z世代中,“95后”(22至26岁)约为37%,“00后”(18至21岁)和“05后”(12至17岁)共占Z世代整体的63%。55%的Z世代是在读学生,这其中,40%的学生每月可支配零用钱在1000至2000元;另有45%的Z世代受访者已初涉职场,他们之中有超过一半人群(53%)税前月收入约为5000至1万元。


Z世代消费力状况

图片来源:第一财经YiMagazine


Z世代成为消费品牌关注的热点不仅仅是因为他们手中的钱,还因为他们的消费观念。《报告》显示,在Z世代的观念中,消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。这意味着,他们愿意为兴趣花钱。根据尼尔森IQ的数据,受访者中71%的Z世代有自己长期投入的兴趣爱好,他们平均每月在兴趣爱好上的花费接近800元,平均每周在兴趣爱好方面投入的时长超过12个小时。除此以外,他们还注重消费质量、注重个性化体验,并且乐于体验新品。


基于这些特点,这个人群中有一些消费趋势是相对鲜明的。例如,他们注重“颜值”,在购买产品时很大程度上受到外观影响;对于“国潮”的偏好比较明显,受访者中有71%的Z世代偏好中国本土化元素。


而这些Z世代的消费喜好特征也体现在他们对食品和饮料的消费上。首先,Z世代人群对于新品类和品牌的接受程度更高。尼尔森IQ的数据显示,受访者中,Z世代消费现制奶茶茶饮、气泡水、果味水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非Z世代群体。另外,最近3个月,受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌,其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次;受访者中46%的Z世代过去3个月购买过中国新兴/网红零食品牌。


Z世代食品饮料消费力提升状况

图片来源:第一财经YiMagazine


Z世代最近3次喝过的饮料类型

图片来源:第一财经YiMagazine


除了功能需求,社交和犒赏等情感诉求在Z世代人群的食品饮料消费中至关重要。例如,“犒劳自己”在饮料和零食的消费需求中均排名第三;另外,在受访者中,有23%的Z世代靠吃零食来打发时间。


Z世代在食品饮料消费中的需求

图片来源:第一财经YiMagazine


对外观的追求也比较明显。《报告》显示,相比非Z世代,受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向,在选购食品饮料产品时,他们比非Z世代人群更加关注产品的包装或外观。近一年,他们在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著高于非Z世代受访群体。


另外,依据他们的生活方式和节奏,Z世代对于速食和健康饮食都有一定的要求。对方便食品的喜好由宅家场景催生,新出现的自热食品、即食麦片等产品因此受到欢迎。同时,近一年,受访者中Z世代的食品饮料消费向“健康”倾斜,消费了更多“三低”(低脂、低卡、低糖)、天然有机、健康养生,以及有营养价值的产品。


Z世代在食品饮料消费上的价值主张Top5

图片来源:第一财经YiMagazine


Z世代偏好的食品饮料品牌形象Top5

图片来源:第一财经YiMagazine


近一年Z世代付费增多的产品类型Top5

图片来源:第一财经YiMagazine


基于这些消费特点,《报告》也指出了一些能够有效与Z世代对话的营销原则。这首先与Z世代的信息消费习惯紧密相关。依据QuestMobile的《2020 Z世代洞察报告》,中国移动互联网Z时代活跃设备数接近3.25亿,相比2016年同期的1.66亿,5年时间规模增长近乎翻倍,受他们欢迎的媒介有视频娱乐、手机游戏、在线音乐等。


在《报告》中,研究者把Z世代接收和传递食品饮料消费信息大致分为认知(了解一种新的食品饮料)、“种草”(向他人推荐某种食品饮料产品)、收集信息、互动分享四个步骤。另外,他们的信息传播与分享有明显的线上化特征,视频平台、电商和社交网络在食品饮料消费链路各环节中占据了前三名。


Z世代食品饮料消费信息的触达渠道

图片来源:第一财经YiMagazine


基于这样的传播路径以及Z世代的消费喜好,针对他们的营销内容应该有几个层面。首先与他们的兴趣相关,将电影、动漫等兴趣点作为沟通的切入点是当下常见的做法。尼尔森IQ的调研数据显示,受访者中,43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题,39%会与同好交流探讨。而Z世代的兴趣爱好前五名分别是电影、游戏、购物、追剧和音乐。他们往往会因为兴趣看相关内容、与周围的人分享话题、消费相关商品和衍生品、参与线下活动,甚至做相关的尝试和创作。食品饮料品牌在哔哩哔哩上的投放也经常与用户的兴趣强相关,被平台称作“跨区投放”,例如在时尚、知识、动画等分区投放美食广告。


除了基于兴趣的内容,品牌常见的沟通策略还有注重内容的创意形式,常见的例如美食复刻、开箱、vlog等。优秀的创作者也至关重要,“优质内容创作者,正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者,传递产品信息与品牌价值。”而其中,内容的真实和真诚被Z世代看中。《报告》显示,受访者中Z世代通过线上渠道了解信息的首要原因是“内容真实客观”,这一点在Z世代受访者被种草的内容特征中也排名第二。


受Z世代欢迎的红人特质排名

图片来源:第一财经YiMagazine


另外,巧用IP、通过IP联名等方式激发目标客群的兴趣与认同也是重要的。尼尔森IQ的调研数据显示,受访者中47%的Z世代都有关注的IP或IP形象,其中,有87%的人表示,IP联名能够提升他们的购买意愿。


Z世代对美食内容的喜好也有一定的特征。哔哩哔哩表示,在B站,农村美食的内容消费趋势持续上升,同时夜宵美食等街头美味视频一直广受欢迎。自制简单夜宵和夜宵探店打卡等相关主题的内容消费强劲,成为B站UP主美食内容创作和用户观看消费的亮点。


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