刚送走双十一，即将迎来今年最后一个大招。去年今时想起一个小姐妹的吐槽，因为男朋友从来不过圣诞而闹掰了。

在平安夜里窗外大雪纷飞夜夜笙歌之时，被对方像往常一样点个肉夹馍外卖、摇人打游戏彻底激怒，“不求大操大办的仪式感，给我整双红袜子买杯咖啡也行啊。”

虽然一边洞若观火明白所谓过圣诞都是商家的主场，但作为情感动物我们还是会被满大街的Jingle bell旋律和全部换成红绿皮肤的商品烘托出热闹的心情。

气氛组最卷不过咖啡界，从星巴克到瑞幸是如何在圣诞季整活的？

一、没有咖啡的圣诞不是好圣诞 

曾几何时欢度圣诞节是星巴克的主场，今年却被瑞幸抢先一步，两家是直接开杠的节奏。11月1日瑞幸率先官宣圣诞开场。

红蓝波点圣诞杯上线、三种限定特饮统统安排上：太妃榛香厚乳拿铁直接对标星巴克太妃榛果拿铁；

瑞幸圣诞系列

图片来源：瑞幸咖啡

自创太妃榛香小圆子迎合正在流行的奶糯风，生下来就是网红命；最后并搬出生椰招牌震场子，推出圣诞画风的奶油曲奇生椰拿铁，命名为叮叮当生椰拿铁，不愧为圣诞气氛组成员。

瑞幸圣诞系列

图片来源：瑞幸咖啡

第二天星巴克按照老时间开启圣诞季，延续传统的小红杯，也是三种口味包含传统的太妃、巧克力、奶油老三样，口味包装保持一贯水准。站在消费者角度，不能说对这波营销有多不满意，但是总觉得缺乏创意，诚意稍显不足。

星巴克圣诞系列

图片来源：星巴克

当然作为一家“打着卖咖啡的幌子卖杯子”的公司，这次星巴克也不会放过在周边大做文章的机会。20+款SKU，看起来规模惊人，但是貌似也没有逃脱出“创意不足，经典来凑”的魔咒。

除了“蓝绿两巨头”，更多玩家纷纷加入圣诞混战。隔壁邻居Costa推出抱抱杯和小熊、雪人和姜饼人三大主题，中规中矩；

COSTA圣诞系列

图片来源：COSTA

麦咖啡爱在杯套上玩花样，把纸卡折成围巾和鹿角的形状，今年K记走动物卡通插画路线，口味也不能免俗地主打太妃酱。

KFC圣诞系列

图片来源：微博@小马吃了咩

小而美的独立咖啡馆尽情发挥想象自创新鲜玩意，比如在在拿铁上盖草莓迎合圣诞主题色，或者在奶盖上造景cos圣诞树。

你方唱罢我登场，在圣诞季整活上，再也不是星巴克一家独霸天下了。

二、后星巴克时代，是瑞幸们的

的确是星巴克带火了咖啡圣诞营销热，1999年11月推出首款限定款红色纸杯，把积雪的房子、圣诞树、灯光挂件、红丝带的圣诞元素印在包装上。

自此星巴克把圣诞作为最隆重的造势节点，极尽所能最大程度搞大声量。

比如2015年撤掉纸杯图案只剩大红底，大刀阔斧的更新在当时引起不小争议算是一次很成功的造势行动。愤怒的铁粉干脆自己动手给星巴克贡献原创设计，星巴克稳赚。

后来官方主动在ins上征集网友作品，2017年的圣诞纸杯到2016年，星巴克一共推出13款圣诞纸杯，全部出自民间大神之手。2017年的可以自由填色的纸杯设计也是类似逻辑。

星巴克圣诞系列

图片来源：星巴克

到今年的圣诞系列包装除了增加一块能留言的小标签，仍然延续丝带、铃铛、logo的复制粘贴。一如既往的热热闹闹，一如既往的普普通通。

周边依旧是星巴克营销策略的重头戏，去年圣诞节的限量女神镶钻杯倒是上了热搜，以吐槽“编号1314被黄牛炒到9999”的迷惑新闻和“掉钻、扎手”的产品体验为主。

星巴克限定杯

图片来源：小红书

咖啡圣诞营销元老真的老了，以瑞幸为代表的行业新势力正在暗暗发力。毕竟后星巴克时代，除了需要第三空间洽谈的中年商务人士，你还需要得到更多年轻人的爱。

自打瑞幸以迅雷不及掩耳之势攻占写字楼电梯开始，“小蓝杯”的包装就已经显露瑞幸的视觉系营销功力。

瑞幸咖啡包装

图片来源：瑞幸咖啡

去年圣诞瑞幸还联合粉丝众多的LINE FRIENDS，杯套上的萌系布朗熊、可妮兔太容易戳中年轻人的软肋了。

瑞幸圣诞系列

图片来源：瑞幸咖啡

今年圣诞瑞幸充分发挥品牌与幸运的关联，主题口号为“Luck in your hand”。杯子设计方面也呼应这个主题，将波点作为圣诞主元素，强调了握杯的仪式感。

瑞幸圣诞系列

图片来源：瑞幸咖啡

口味方面，一边借鉴经典的太妃榛果口味，一方面精准拿捏国内年轻人偏好，芋泥+小圆子作为饮品界的当红小料，没有人能在冷风里会拒绝软糯又温柔的包围。况且价格只有星巴克一半的瑞幸圣诞限定仿佛更香了。

瑞幸圣诞系列

图片来源：瑞幸咖啡

星巴克小红杯虽有情怀加持却难有颠覆，不得不承认，现在是属于瑞幸们的后咖啡时代。

三、咖啡进化时

当上海拥有全世界最多的咖啡馆、咖啡卖得比矿泉水还便宜、独立咖啡正在包围大型连锁出现时，星巴克的荣光也在被消解和稀释。

前阵子星巴克臻选上海烘焙工坊店推出人均400的自助餐，博主探店吐槽菜品选择少、人气最高的冰淇淋一直没送到、根本吃不饱，结果遭到疑似星巴克员工冷嘲热讽的回应。

核心观点是：你嫌星巴克难吃且贵，星巴克嫌你没文化且穷。

随后这位不明员工就被口水淹没，千言万语汇成一句话“大人，时代变了。”

当年郭敬明小说里出镜率最高的高贵饮品再也“骗”不动见多识广的年轻人：“星巴克在美国不就相当于咖啡版的肯德基吗？”

星巴克的软肋也逐渐暴露出来：星巴克盈利模式的秘密武器从来不是咖啡有多好喝，而是它极其强势的房租议价能力，从而压低房租节约成本的同时还能占据商圈黄金地段。

星巴克门店

图片来源：星巴克

星巴克曾在中国引以为傲的格调标签正在失灵，今年8月初星巴克发布第三季度财报显示中国市场出现增长放缓的趋势。虽然星巴克中国同店销售额同比增长19%，但并不及预期。

星巴克在公告里调高全球销售预期，却一反常态地减速慢行，调低了对中国市场的预期，然而就算把Q4中国市场同店销售额降低到能维持Q3就行，星巴克还是高估了自己。 

10月底公布第四季度和全年业绩，显示作为星巴克国际第二大市场的中国，同店销售额同比下降了 7%。这是星巴克在中国市场第一次出现销售额下降的情况，而且这还是在星巴克因为优惠打折降低客单价的背景下。

然而与星巴客增长乏力形成反差的，是飞速狂奔和卷到火花四溅的国产咖啡市场。

2018年当瑞幸开疆拓土的时候，中国咖啡市场每年15%的增速，远高于全球市场的2%。2019年之后经历短暂的低谷，到今年咖啡赛道开始挤得水泄不通。

Manner咖啡门店

图片来源：Manner

Manner、三顿半、M Stand、Seesaw、时萃、鹰集八仙过海，各个背靠字节、喜茶、红杉中国、高瓴等资本大佬。每一个都对中年星巴克虎视眈眈。

无论是推新频次还是营销爆款，星巴克都很难跟上新式咖啡的步调。独立咖啡小而美、便利店咖啡性价比极致，如果不是没得挑，星巴克还会是年轻人心目中的C位吗？

而作为国内头号咖啡玩家的瑞幸，可以说彻底颠覆星巴克在中国市场深耕20几年的商业模式、形象定位。雀巢用便携的速溶咖啡第一次教育中国消费者，星巴克用CBD第三空间和商务氛围第二次教育消费者，并且把喝咖啡这件事的门槛抬高，水涨船高的还有品牌溢价。

瑞幸是打破星巴克建造的围城的第一个搅局者，用“好咖啡不一定很贵”“中国比美国咖啡就差在自信”几个犀利问题跟星巴克正面刚。

从2017年成立到敲钟上市只花了一年半，瑞幸创造了中国互联网公司上市速度最快记录。然而瑞幸在最风光无限的时候像坐上过山车一样开启跌宕起伏模式：自曝财务造假、行业一片哗然。

就在大家以为瑞幸就此退出历史舞台，经历高层调整和花12亿元和解为财务造假买单后，瑞幸不仅活着而且实现了转亏为盈。

历经大起大伏的瑞幸长大了、稳重了。为一扫“刷锅水”的负面评价着力产品研发。无论从产品、节奏和营销玩法上发挥灵活且优势，重回追赶星巴克的正轨。

瑞幸产品

图片来源：瑞幸咖啡

比起在樱花、圣诞头尾两个传统节点集中火力突击的星巴克，瑞幸已经可以做到“创造属于自己的限定季概念”，并且推出相应的节点爆款。

比如夏日冰咖、瑞纳冰季，以及渐成固定节点的每年9月重磅上新季，去年的厚乳系列，今年的丝绒系列均为9月份推出。在所有人都疯狂奔跑时能慢下来认真做产品的很少，大多像短命的网红一茬接着一茬，或者创新乏力吃老本。

“持续制造爆款”成为瑞幸的杀手锏，厚乳、生椰甚至成为现象级招牌，为整个咖啡界注入新灵感。

“中国一定会诞生自己的星巴克。”启承资本创始合伙人张鑫钊在接受采访时表示。

遭遇中年危机的星巴克正在尽力扭转“被甩下”的命运，努力追赶时代，比如升级第三空间概念推出融合了烘焙坊的臻选门店、迎合微醺潮流在店里开辟酒吧专区、去年跟薇娅合作开始有史以来第一次直播带货。

星巴克直播带货

图片来源：星巴克

但无论如何也阻挡不了本土各大咖啡势力瓜分3000亿大蛋糕的决心，他们在中国市场大舞台各显神通。

擅长开小店、价更低的Manner可以出现在任何一个写字楼的夹缝里让你唾手可得；M stand 总是能在菜单和视觉上玩出新花样，在口味和造型上重新定义咖啡。他们想成为下一个瑞幸，构成足以抗衡星巴克的实力。

瑞幸咖啡广告牌

图片来源：瑞幸咖啡

在新人辈出的咖啡界，本土品牌正在稳扎稳打地向前探索，中国咖啡市场的无限可能。

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