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洽洽葵珍独立运作,瓜子领域再升级
2021-11-25

洽洽葵珍瓜子

近日,蓝鲸财经记者注意到,洽洽旗下高端瓜子品牌葵珍在盒马进行独立促销。

据工作人员介绍,葵珍借助此次“双11”开启了独立运作模式。此前,在天津举办的第105届糖酒会上,葵珍就以独立展台形式,向经销商展示了葵珍的品牌形象。

对于葵珍的独立运作。洽洽方面向蓝鲸财经记者表示,独立运营葵珍,是洽签承接消费者新消费需求,立足市场变化、洞察消费者需求、顺应消费趋势满足市场需要的结果。

值得注意的是,此前,号称“从第一罐瓜子生产之初就定位在高端瓜子”的三胖蛋也进行了新一轮的融资,并且也在筹备上市。

在业内人士看来,洽洽红色牛皮纸的包装等产品曾经引领了瓜子品类的一次升级,但瓜子市场相对其他坚果品类发展相对缓慢,并且正在被慢慢取代,需要一次高端化升级。洽洽独立运作葵珍是想用专业队伍,专有资源,把葵珍品牌作为瓜子里面的超高端定位打造出来。瓜子高端化是瓜子市场未来主流企业的必争之地。

葵珍独立运作,瓜子领域再升级

其实,葵珍原为洽洽内部招待贵宾使用,后因品尝的宾客对葵珍皆赞赏有佳,称之为“葵中珍品”,就把这个产品命名为“葵珍”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,任何消费品的消费是分层次的,包括低端到超高端。洽洽推出的红色牛皮纸包装产品,将瓜子从低端产品提升至中高端,并成为日常消费品,已过多年。随着消费升级,瓜子领域消费需要再一次提升。洽洽作为瓜子领域最大的企业,通过专业队伍和专有资源,把葵珍品牌作为瓜子里面的超高端定位打造出来。瓜子行业发展也将进入第四个发展阶段。

据了解,作为中国传统坚果,中国拥有洽洽、大好大、正林、童年记等多个瓜子品牌。其中洽洽红色牛皮纸袋香瓜子上市以来,引领了瓜子品类由散装、无品牌、无品质走向了定量化、品牌化、品质化升级,瓜子进入了第二个发展阶段。2015年前后,为满足年轻消费者对风味化产品的需求,洽洽又推出了风味系列瓜子系列。用以山核桃和焦糖为代表的风味瓜子,拓宽了瓜子品类的新赛道,扩充了更多消费场景,给了消费者更多食用瓜子的理由,瓜子市场进入了第三个阶段。

经过两次升级,瓜子产品的定位层次更多,覆盖低中高多个层次,洽洽也逐渐建立起瓜子行业的龙头地位。洽洽在瓜子领域的收入从2011年的8.3亿元,增长至2020年的37.25亿元,增长了3.5倍。由于持续的升级,毛利率也从2011年的25.84%增长至2020年的33.35%。

坚果蚕食瓜子市场,高端需求升温

对于布局高端瓜子领域,洽洽方面在回应蓝鲸财经记者采访时表示,将葵珍品牌独立运作,不是刻意要走高端化,而是立足市场变化、洞察消费者需求、顺应消费趋势。

据了解,近些年,瓜子高端化产品销售增长迅速。三胖蛋相关负责人向蓝鲸财经记者表示,三胖蛋近几年的销售增速在都保持在60%左右。洽洽方面表示,在未独立运作投入太多资源的情况下,葵珍每年的销售增长也高达20%-30%,高于一般瓜子板块的增速。

数据显示,2019-2020年,洽洽瓜子收入的增速在维持在12%-18%。

过去几年,洽洽增长更快的业务是坚果。2018年,洽洽坚果业务增速超过130%,2019年虽有所回落但增速依然超过60%。2020年在疫情影响的情况,洽洽坚果保持了15%以上的增长,收入规模达9.5亿元。值得注意的是,洽洽坚果产品推出仅5年的时间。

就坚果的大市场而言,在业内人士看来,以每日坚果为代表的坚果产品市场迅速增长,同时作为中国消费者传统的坚果食品,瓜子的市场的空间被压缩。这就意味着,与其他坚果产品相比,瓜子虽然也在迭代升级,但并不能代表更高端的坚果。

瓜子作为坚果的细分领域,制作工艺简单可复制,行业进入门槛和规模化程度低,小企业数量众多,集中度低,行业中仍存在大量作坊式炒货店。

人们对坚果的需求更趋于高端化。英敏特的数据显示,64%的被调查者称“跟6个月以前相比,在零食坚果领域买过比之前更贵的产品。”75%的被调查者认为,“至少育有一个孩子”这个因素似乎使已婚消费者更倾向于购买满足孩子需求的高端价位产品。

高端化已经成为坚果市场的标签。洽洽作为瓜子第一品牌,需要进一步强化其在瓜子市场布局,特别是在存在增长空间的高端产品层面。

资本跑步入局

行业开启头部争夺战

洽洽之所以成为瓜子头部企业,得益于其资本化之路。2011年洽洽实现IPO,营业收入从27亿元增加至2020年的53亿元,收入几乎翻番。洽签的净利润更是从2亿元增长至2020年底的8亿元,增长了3倍。

业内人士认为,在瓜子领域,就整体业绩而言,洽洽坐稳了“一哥”的位置难以撼动。但在细分的高端产品领域,号称“从第一罐瓜子生产之初就定位在高端瓜子”的三胖蛋仅在高端产品布局,发展较早,具有一定的优势。

据了解,三胖蛋创始于2010年,2013年推出第一罐三胖蛋原味瓜子,号称“颗粒大、无坏籽、十斤精选二两、高端瓜子”,通过特渠渠道打开局面,与海底捞、中石化易捷、八马茶业、老舍茶馆等品牌达成战略合作。三胖蛋还布局线上的京东、天猫、抖音、拼多多等平台,以及线下的沃尔玛、盒马鲜生、永辉、BHG、OLE、7fresh、7-11等连锁系统,还与叮咚买菜、美团优选、京东到家等平台合作。提出了在2021年底实现“全国绝大多数城市方圆1公里可以买到三胖蛋”的计划。全国每售出3罐原味瓜子,就有2罐是三胖蛋,单品累计售出4000万罐。

三胖蛋开始受到资本的青睐,也提出了上市计划。10月,三胖蛋完成了过亿元A轮融资,由沣途资本独家投资。本轮融资资金将主要用于新工厂建设、设备自动化升级、人才引入以及产品开发。三胖蛋二期工厂于2020年投产,三期工厂预计2022年产能达到7万吨,将会是炒货行业最先进的现代化工厂之一。

不仅如此,三胖蛋相关负责人回复蓝鲸财经记者采访时表示,为产业提供源源不断的发展动力,三胖蛋打造三家优质的上市公司,实现三胖蛋的上市目标。

天眼查数据显示,三胖蛋的股东为徐建兴、马莉、Magic Seed HK Co., Limited(香港成立的公司)和宁波金葵企业管理咨询中心(有限合伙)。其中,宁波金葵企业管理咨询中心(有限合伙)也由徐建兴控股。

葵珍和三胖蛋的火药味很浓。三胖蛋经典的宣传语为“十斤精选二两”,葵珍宣传语则用了“十斤精选一两”,并且主流产品采用了罐装包装。最终谁能胜出尚待市场给出答案。


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