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魔爪与星座集团组CP,全球能量饮料的格局会迎来新一轮洗牌吗?
2021-11-25

魔爪星座能量饮料

红牛的全球劲敌、可口可乐公司入股的能量饮料生产商魔爪公司,居然想和一家美国酒业巨头“组CP”了?

小食代留意到,今天,彭博引述“熟悉情况人士”消息称,能量饮料制造商魔爪公司(Monster Beverage Corp.)正与酒商星座集团(Constellation Brands Inc.)探讨并购事宜。该人士表示,魔爪已经与顾问讨论了一项潜在的交易。

文章称,目前,魔爪市值约为470亿美元,星座集团市值约为440亿美元。上述人士表示,交易未必能最终达成,目前也尚不清楚这笔潜在交易的具体结构,也不清楚商谈会促成全面合并还是资产交易。

值得注意的是,这桩交易传闻事实上还涉及了另一饮料巨头可口可乐,因为该公司是魔爪的大股东之一。这意味着,若上述交易达成,魔爪此前与可口可乐达成的独家经销协议很可能会发生重大变化。

小食代介绍过,早在2014年,可口可乐宣布以21.5亿美元入股魔爪公司,收购其16.7%的股权。随后,魔爪将通过可口可乐装瓶系统在国际市场上实现扩张。在中国,魔爪同样是由可口可乐装瓶合作伙伴“操盘”,负责生产和分销。

在全球能量饮料领域,手持“魔爪”这张牌的可口可乐在2019年的市场份额排名第二。那么,包括中国市场在内,魔爪和可口可乐这一长达7年的全球战略同盟会面临“拆伙”吗?全球能量饮料的格局会迎来新一轮洗牌吗?

我们一起来关注下。

最新绯闻

对于魔爪或与星座集团进行并购交易的市场消息,饮料和烟草公司高级分析师Kenneth Shea对彭博表示,魔爪与可口可乐的关系可能会成为症结所在。

“我认为这样的交易,如果生效,会危及魔爪与可口可乐的独家经销协议,从而可能会阻挠其国际增长雄心。”Shea说。

对于上述市场消息,可口可乐公司没有立即回复置评。

资料显示,在可口可乐公司和魔爪公司达成合作之前,这家饮料巨头在全球拥有的能量饮料品牌包括了Burn、NOS、Full Throttle、BPM和Relentless等。2014年,可口可乐宣布以21.5亿美元入股魔爪公司,收购其16.7%的股权。

可口可乐2019年第二季度的业绩会演示资料指出,其在全球能量饮料领域的市场份额排名第二

根据双方的合作协议,可口可乐公司将上述能量饮料业务注入魔爪公司,而后者则把自己的非能量饮料品牌转移给可口可乐。同时,魔爪将通过可口可乐装瓶系统在国际市场上实现扩张。作为协议的一部分,可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争,但也有例外的情况。

近年来,可口可乐公司正在加快朝着一家全品类饮料公司转型,而能量饮料作为一个在全球市场快速增长的饮料品类,自然也被这家饮料巨头看在眼里,并且不满足于“维持现状”。这也曾引发了双方关系的摩擦。

小食代介绍过,2019年4月,可口可乐公司推出“可口可乐能量饮料”。魔爪因此将可口可乐告上法庭,称此举引起与魔爪的竞争,违反了两家公司在2015年达成的合作协议。但随后在2019年7月,可口可乐赢得了仲裁,在双方的合同条款下,可口可乐可以在全球范围内销售自有品牌的能量饮料。

可口可乐公司全球CEO詹鲲杰曾在2019年7月表示,能量饮料品类正在快速增长,可口可乐能量饮料拥有品牌优势。另一方面,他又强调说,可口可乐仍然“完全致力于与魔爪的合作”,相信可口可乐系统有机会在能量饮料品类中获得更多价值。

时间“快进”到2021年,在与魔爪的合作之外,可口可乐仍不断地在能量和运动饮料领域出手。

今年6月,詹鲲杰曾表示,饮料行业有两个最大的增长驱动力,其中一个就是消费者对能量、恢复状态和“充电”的需求。因此,可口可乐品牌进入了能量饮料领域,可口可乐与魔爪的合作也继续表现良好,其他品类也表现不错,包括运动饮料品牌BODYARMOR等。

就在本月初,可口可乐还在做出了一笔天价的“付尾款”收购。该公司宣布以高达56亿美元(折合人民币约360亿元)收购运动饮料品牌BODYARMOR剩余85%的股份,实现对其全资持有。这是可口可乐公司2018年以51亿美元收购COSTA咖啡后,又一“巨资”收购案;同时,这也是该公司史上最大的一起品牌收购。

魔爪在华

虽然受到疫情的冲击,魔爪在全球的最新销售表现却逆势上扬。小食代留意到,本月早些时候,这家能量饮料巨头发布了2021年第三季度业绩。期内,全球净销售额增长13.2%至 14.1亿美元,创历史新高。

但魔爪在中国的业绩表现却难言非常乐观。

小食代今天翻看随后在面对华尔街分析师举行的业绩会议,魔爪饮料首席执行官Rodney Sacks提到,在亚太地区,2021年第三季度的净销售额以美元计下降1.6%,以当地货币计较2020年同期下降2.2%,主要是由于日本和中国市场的销售表现。

“与2020年同期相比,魔爪在中国市场的净销售额以美元计算下降了13.5%,以当地货币计算下降了20.4%。”Sacks透露说。与此同时,他强调称,“我们对魔爪品牌在中国的前景保持乐观。”

一个“长期信心”的例证是,在中国市场,可口可乐装瓶合作伙伴也正在加码魔爪产能。小食代介绍过,今年1月,首批四川制造的魔爪能量风味饮料在四川成都正式下线,中粮可口可乐饮料(四川)有限公司也成为了西南地区首家魔爪生产基地。

值得注意的是,Sacks在会上提到,魔爪正在“重新评估未来针对中国市场的最佳产品系列”。

小食代介绍过,魔爪在2016年正式进入中国市场,目前通过中粮和太古这两大可口可乐在华装瓶系统为其生产和分销。起初魔爪在中国只引入了一支含气产品,而截至目前,已在华推出了不含气、无糖产品。

尽管背靠可口可乐,魔爪要在中国的能量饮料市场“分一杯羹”也并不容易。

今天小食代从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示,2020年,中国能量饮料市场毫无悬念地仍是红牛“一家独大”,占据了41.2%的市场份额。排名第二和第三的分别是东鹏特饮(16.9%)和中沃(14.9%)。而魔爪则排第7名,市场份额为0.8%。

事实上,拥有庞大分销渠道的可口可乐中国想要运作好魔爪能量饮料,可能也并不如人们想象中的那么手到擒来。

例如,Sacks在2017年时就曾透露,魔爪在中国的分销遇到了一些挑战,主要是货架空间很难保证,如果很难为产品找到一个合适的位置的话,可口可乐装瓶商会把魔爪的饮料摆在可口可乐的冰柜里。

“消费者不会想到去可乐的冰柜里找一罐能量饮料。”Sacks说,“其实把我们的产品放进可乐的冰箱里并不是最重要的,而是必须要摆在红牛的旁边。如果你有第二层分销点——有总是好的,那么你可以把可口可乐的冰箱当作是第二层分销网络。”

想象空间

对上述市场消息,另一家“绯闻主角”星座集团的发言人则拒绝置评。

今天,彭博引述“熟悉情况人士”表示,星座集团的任何交易也都需要得到Sands家族的支持,后者将这家公司打造成为一家全球知名的啤酒、葡萄酒和烈酒公司。

文章又指,两家公司的股票表现都落后于标普500指数2021年25%的涨幅。星座股票于11月19日收于235.40美元,今年迄今上涨7.5%,而魔爪的股价为89.30美元,今年迄今为止下降了3.4%。

高级分析师Kenneth Shea则认为,这两家公司之间“几乎没有协同作用”,因为监管机构不会欢迎咖啡因和酒精混合的饮料,“(双方)生产的产品必须利用各自的品牌,但要注意产品配方的局限性”。

资料显示,星座集团总部位于纽约维克多,于1945年开始从事葡萄酒生产,目前在美国销售科罗娜(Corona Extra)、莫德罗(Modelo Especial)等啤酒,以及 Casa Noble龙舌兰酒、Svedka伏特加和High West威士忌等。

目前在中国市场,星座集团主要通过经销合作伙伴关系销售旗下的葡萄酒品牌Robert Mondavi(罗伯特·蒙大菲)等,并不涉及能量饮料等不含酒精的饮料品类。

公开资料显示,2014年,该集团与华致酒行连锁管理股份有限公司达成长期战略合作关系,共同发展蒙大菲在中国的业务。随后在2019年,星座集团新签署了一项中国内地市场分销协议,宣布广州十六区酒业(16 Area Wine)为其独家经销商,销售蒙大菲等产品。

“星座集团和魔爪之间的交易可能很有趣。据说魔爪正在考虑CBD(即含有大麻二酚的饮料)或硬苏打水品类,但同时也担心这可能会损害公司的形象。”彭博今天的指出,星座集团持有加拿大公司Canopy Growth近40%的股份,该公司在加拿大销售含有THC的大麻饮料。


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