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从粮油向调味品跨界,金龙鱼和鲁花显得格外引人注目
2021-11-24

金龙鱼鲁花调味品

其实对于从非调味品领域向调味品赛道跨界并非什么新鲜事。从行业端看,有食品饮料行业的绝味、旺旺、康师傅、统一、双汇、三只松鼠,也有粮油板块的金龙鱼、长寿花、多力、鲁花等等。

相比之下,从粮油领域跨界调味品显得更有匹配性、战略性和侵略性,而从市场效应上来看,粮油企业对此也更有“胜算”。其中,作为从粮油向调味品跨界的典型案例,金龙鱼和鲁花显得格外引人注目。

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金龙鱼VS鲁花

从行业属性来看,金龙鱼和鲁花的相似性比较高,都是以粮油米面为主要阵营。但从规模上来说,金龙鱼要远大于鲁花,但都属于是行业中的头部阵营。

根据金龙鱼的财报信息显示,2020年该企业实现营业收入1949亿元;同比增长14.2%;而据鲁花集团的官网信息显示,该企业2020年销售收入390亿元,实现三十多年持续增长。

而双方对自身业务的阐述中,金龙鱼表示其主要产品包括厨房食品、饲料原料及油脂科技产品。产品涵盖食用油、大米、面粉及挂面、调味品、食品原辅料等家庭及工业用厨房食品;豆粕、麸皮、米糠粕等饲料原料;以棕榈油等油脂为原料生产的油脂基础化学品、油脂衍生化学品、营养品、日化用品等油脂科技产品。而鲁花集团也表示自身业务横跨食用油、调味品、米面等多个行业。

但从营收规模来说,小包装食用油依旧是两大企业的重要来源。

有分析报告指出,我国当前拥有2600万吨的食用油市场,小包装食用油占比例不到20%,散装油占据80%以上。而在小包装食用油领域中,以“金龙鱼”为代表的益海嘉里系占据45%的市场份额,据行业首位,而“鲁花”则以7%-8%的市场份额位列第三。

但众所周知,无论是食用油还是米面行业,都是一个成熟而且行业集中度较高的行业,且都是以规模效应致胜的领域。通俗点来说,粮油行业已经是一个非常透明的细分领域。

以2020年为例,金龙鱼的整体毛利率仅为12.33%,而海天味业同期的毛利率高达43.52%。这也是为什么金龙鱼2020年虽然营收接近2000亿规模,但净利润却仅为60亿,而海天味业却能以227.92亿的营收反而能斩获64.03亿净利润的根本原因。

在食用油领域,虽然还有通过挤压散装产品的市场空间,但无论从消费习惯还是市场难度层面看,推进效果并不是很理想。因此,无论对于金龙鱼还是鲁花来说,各自在该领域基本已经到“天花板”的声音也从未断绝。

因此,无论从营收还是盈利层面来说,金龙鱼和鲁花寻找到新的业务增长点尤为重要。从行业属性来看,与之原有业务较为匹配的调味品成为彼此共同看准的赛道。

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新赛道的“博弈”

过去,金龙鱼和鲁花无论从赛道和产品矩阵层面看,在粮油米面板块上整体还是趋同的,而跨入调味品赛道后,二者也逐渐又踏上了差不多的路子。

目前,金龙鱼在调味品板块的布局包括调味油、酱油、食醋、蚝油、料酒等,旗下品牌包括金龙鱼、海皇、丸莊、梁汾、车轮等;相比之下,鲁花的调味品品牌要更为单一,但其品类依旧丰富,涵盖酱油、料酒、食醋、蚝油、调味油等。

其实,无论是金龙鱼还是鲁花,觊觎调味品赛道已经多年,而且早在多年前就进行了相关产业布局。

早在2015年,金龙鱼就引入台湾老字号酱油品牌“丸庄”,并投资1.25亿美元在江苏成立了丸庄益海嘉里(泰州)食品工业有限公司,整合了双方在原料、技术、销售渠道等优势,可年产16万吨优质酱油,包括黑豆酱油、黄豆酱油、豆麦酱油等各类高端天然酿造酱油。2019年10月,丸庄酱油产品正式上市。

而在2019年9月,金龙鱼收购山西梁汾醋业有限公司,并将该企业名称变更为山西梁汾金龙鱼醋业有限公司,据该企业在招聘宣传材料中称,益海嘉里的并购将使梁汾醋业谷物固态智能化酿造技术通过益海嘉里集团在渠道、资金、品牌价值等优势下得以充分发挥,利用五年的时间形成年产30万吨固态酿造高附加值食醋的生产能力和年收180亿,净利润54亿的盈利能力。

不过让人感到奇怪的是,完成并购之后的金龙鱼,并没有着急将产品快速上市。丸莊酱油是2019年10月才上市,而“梁汾”醋业是2020年才正式上市。

今年6月,金龙鱼还以增资近4.5亿元的方式获得了广味源的实际控制权。

与金龙鱼一样,鲁花集团也早早的布局了调味品领域。

据鲁花集团官网信息显示,2012年,公司投资兴建“山东鲁花生物科技有限公司”。利用先进的生物发酵技术,采用非转基因原料,经过酱香菌种制曲、四季净酿发酵、物理压榨三大环节,精酿出了自然鲜酱香酱油。2019年,集团公司推出了原料升级、品质升级的鲁花全黑豆酱油系列产品,为消费者的餐桌增添营养健康与美味……

对于公司的调味品板块,鲁花集团在官网中宣传:“利用独特的生物发酵技术,生产高端自然鲜酱香酱油、全黑豆酱油、自然鲜炒菜香酱油、蘸食鲜特级酱油、酿造黑糯米香醋、料酒、蚝油、调味酱等多品类的调味品产业链。”

而结合当前调味品市场现状,无论是酱油、食醋、料酒还是蚝油,甚至金龙鱼近期推出的火锅底料等品类,都有比起更为强势的专业调味品龙头企业,因此所面临的市场压力并不小。但从整体层面看,对于“不差钱”的粮油企业而言,在高度分散的调味品行业,只要有足够的耐心和信心,未来依旧是充满机会的。

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谁能驰骋调味品赛道?

“都很差!”

在和一位调味品业内人士探讨“金龙鱼和鲁花谁的调味品做得更好?”时,该人士直言道:“都是战略布局,市场份额和渠道策略还处于磨合、探索阶段。”

而《调料家》战略顾问、上海至汇战略营销机构首席顾问张戟则表示:“二者各有所长。相比之下,金龙鱼调味油做的不错,鲁花酱油相对好一些。”

由于调味品板块在金龙鱼的整体营收层面占比相对较小,并未单独披露相关数据,而鲁花作为非上市企业,具体品类营收只有企业内部才能获悉。因此,我们并没有具体数字来佐证上述嘉宾的观点。

但根据Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数 (C-BPI)品牌排名和分析报告显示,在食用油品牌排行榜上,金龙鱼排名第一,鲁花紧随其后;但在面粉、大米排行榜金龙鱼都榜上有名,鲁花则未能上榜。不过,在调味品领域,鲁花排在蚝油榜第4、酱油榜第9,而金龙鱼却无一上榜。

由此不难看出,在外界认知中,目前鲁花在调味品赛道要比金龙鱼跑得更前面一些。

据鲁花集团官网显示,目前该企业拥有调味品年生产能力30万吨。并且表示,十四五期间将努力使调味品年生产能力突破50万吨……以前我们曾估算过,按照调味品产能计算,鲁花产业规模应该和千禾味业旗鼓相当。

据鲁花四川某市的市场人员向《调料家》透露,鲁花在当地的年销售在4000万左右,调味品在当地也做得不错,酱油,料酒,黑醋,白醋,蚝油,芝麻香油都有,商超、流通都在走,料酒卖的最好。

对于鲁花在酱油品类的成功,张戟表示,主要得益于该企业坚持走中高端健康调味品路线,选择黑豆系列酱油作为主打,同时顺应酱油行业调鲜趋势,持续在核心市场系统运营。

其实,无论谁跑在前面都不重要,最重要的是金龙鱼和鲁花都将调味品赛道“跑通”了,最终结局就是看谁能达到更高的高度而已。

目前来看,粮油企业进军调味品领域,最难的还是缺乏消费品牌认知,就像酱油品牌的火锅底料很难打动消费者消费者一样。即便是金龙鱼旗下的丸莊和梁汾,虽然各自为专业的酱油品牌和食醋品牌,在品牌知名度尚未达到一定高度时,消费者也很难为之所动。

另外,虽然看上去粮油和调味品在渠道层面具备很强的匹配性,但真正实践起来未必如此。比如论渠道力,除了海天之外,很难有调味品企业能与金龙鱼抗衡,但其调味品的铺货率远不及其食用油和米面板块来得扎实。而当初鲁花为了打开市场,让消费者和终端接受,不得不采取和食用油捆绑销售的策略。

而在另一位业内人士看来,鲁花之所以在调味品板块暂时跑在金龙鱼前面,关键在于鲁花品牌力强(相比丸莊和梁汾),更能带流量,而且产品线长,规格也多,具备一定的品类护城河,最为关键的是酱油、醋、蚝油、料酒、香油等品类利润比食用油高,采用分业务团队操作,经销商配合度也高,加之渠道下沉广,形成了更强的综合能力。

因此,粮油企业跨界调味品,考验的不只是资金实力,更考验运作模式、各个环节的利润分配等综合能力。


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