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马鞍山工厂的落成对OATLY有怎样的意义?未来,OATLY在中国还有哪些新打算?
2021-11-23

OATLY燕麦奶

这是继今年7月新加坡工厂启用后的第二家亚洲工厂,也是目前OATLY亚洲产能规模最大的工厂。

“中国市场作为OATLY全球扩张的重要组成部分,马鞍山工厂的落成将成为我们迈向这一征程的关键步伐。我们始终以‘商业向善’为宗旨,并希望将瑞典燕麦奶的高品质工艺和生产技术带入中国。”OATLY亚洲区总裁David Zhang在开幕致辞中表示。

据介绍,工厂满产情况下,预计年产1.5亿升燕麦基成品。通过在中国建立供应链网络,OATLY希望未来能辐射整个亚太地区。

据OATLY介绍,该工厂不仅是一个专注燕麦奶的生产基地,也将兼具全方位的燕麦基食品研发能力。

进入中国3年多的时间,OATLY从在货架上无人问津到开辟出新赛道,如今还将实现本土自有工厂生产,除了当年看到中国市场潜力的远见,也有日拱一卒的脚踏实地。

“工厂”这盘新棋对OATLY有怎样的意义?未来,OATLY在中国还有哪些新打算?我们跟OATLY亚洲区总裁David Zhang聊了聊。

01

自建工厂,OATLY的一盘新棋

“供不应求”几乎是可以在每个OATLY的财报、会议上看到或听到的“卡脖子”难题。

据华尔街见闻报道,近日,OATLY的CEO Toni Petersson表示,由于市场对燕麦奶需求激增,远超现阶段产能,OATLY正面临着全球供应短缺危机。

David Zhang也向我们透露,中国市场一度面临需求旺盛但货源不足的情况。对OATLY而言,自建工厂是目前解决这个“甜蜜的负担”的最佳方案。

中国工厂将作为OATLY全球六大生产基地的一员,全力支持OATLY在2022年供货稳定的目标。随着未来需求量加大,OATLY也在规划新工厂,第二家中国工厂在筹备中,预计2023年投入运营。

OATLY此前表示,正在努力将现有产能最大化,到2022年底,EMEA(欧洲、中东、非洲三地区的合称)的产能加上美洲区和亚洲区各两座工厂的产能,预计将比2020年增加200%。

产能扩张的急迫性、当地政府的支持以及团队的高效率,让OATLY在国内的首座工厂仅用了12个月就正式“落户”安徽省马鞍山市。

OATLY表示,马鞍山市有“国家环保模范城市”之称,且地处长三角地区,人口众多、经济发达。据透露,作为OATLY全球产能布局的重要组成部分,马鞍山工厂目前主要承担燕麦“奶”产线的生产,将采用全球一致的原材料选择标准、生产流程和品质标准。

David Zhang表示,在不远的将来,OATLY还将在马鞍山建立研发基地,通过与在上海的OATLY亚太创新研发中心协同,以及与更多外部伙伴进行合作,在创意、技术上有更多多元化、本土化的创新,比如基于OATLY的oat base燕麦浆,推出符合中国消费者偏好的燕麦基酸奶、冰淇淋等产品。

此外,OATLY的自有工厂采用“端到端自产(End-to-End Self-Manufacturing)”的生产管理模式。该模式的优势之一在于,通过信息化管理,能优化生产过程,并减少损耗、库存等达到更佳管理,也能提供更灵活的创新土壤。

同时,新工厂通过资源的有效利用,将对环境的影响降到最低,打造真正面向未来的生产基地。在新工厂所生产的OATLY产品,包装均拥有FSC认证,且使用生物基瓶盖,实现环保目标。 

此前,OATLY公布最新可持续发展计划,基于可持续、高效、安全和包容的原则,进一步减少每一升产品碳足迹。并在此过程中,为生产合作伙伴提供支持。而马鞍山工厂的落成,将成为OATLY实现这一愿景的有力推动。

可以预见,自建工厂不仅能让OATLY在行业中站得更稳,同时也将给OATLY带来更多创新活力。

通过对供应链的把控,OATLY无论是在产能,还是品控和创新速度上,都将有全方位的提升。

对行业而言,OATLY在中国建自有工厂也蕴含着其对燕麦奶品类发展和中国市场的充足信心。通过强有力的供应链建设,在生产技术、安全品控、管理等各方面,OATLY将逐渐在行业树立标杆,起到示范作用。

02

“全球燕麦奶第一股”的扩张之路

近几年,OATLY连续交出了几份亮眼的成绩单。

今年5月20日,OATLY在纳斯达克挂牌上市,成为“燕麦奶第一股”,上市当日股价上涨近20%。

目前,OATLY已经进入了全球二十多个市场。OATLY为什么能在多个国家刮起燕麦奶“旋风”?

是因为更适合乳糖不耐受人群吗?是消费者觉得燕麦奶更好喝吗?这些原因都构成了燕麦奶的优势,然而却不是OATLY打动消费者的根本原因。

我们知道,从90年代OATLY创立到真正以新的品牌形象在欧美市场引爆,已经过了十几年。同样的,OATLY初期进入中国市场,也遭遇了试水期的碰壁。

然而,OATLY通过对市场的洞察和把握,逐步在消费者心中建立起品牌认知,牢牢占领了燕麦奶品类的头部位置。

一方面,通过品牌形象的全方位升级,逐步让OATLY成为一个生活方式品牌。

“生活方式”这个词虽然看似宽泛,但很好地提炼了OATLY想向消费者传递的价值观,也是消费者能与品牌逐步产生共鸣的核心。它在每个国家、每个消费个体身上都可能有不同的解读,可以是追求健康、环保、可持续发展,也可以是个性、潮流、拒绝平庸,但它们都有一个共同点——更积极的生活态度,与OATLY“商业向善”的价值观相契合。

另一方面,通过深度绑定咖啡店,作为咖啡伴侣间接触达消费者。在中国,OATLY通过与咖啡店合作打开市场,消费者从咖啡店里认识到“燕麦拿铁”,并逐步建立起对燕麦奶的品类认知。如今,“燕麦拿铁”已经成为众多咖啡店的常态化产品。

2018年,燕麦奶品类在中国的开始时间,几乎就是OATLY进入中国的时间。一定程度上,OATLY已经成为“燕麦奶代名词”。

03

未来,OATLY继续“凶猛”?

虽然OATLY已在中国初步形成了品牌势能,但也面临着众多竞争者来“敲门”。

一方面,OATLY立足的燕麦奶赛道开始变得拥挤,以达能、可口可乐为代表的国际品牌,以伊利蒙牛为代表的国内巨头,以植物标签、野生植物等为代表的新锐品牌,形成三藩割据的竞争格局。

另一方面,椰奶、巴旦木奶等植物奶新品牌也在市场涌现,竞争更加白热化。

OATLY表示,未来品牌仍将立足自己的优势,聚焦燕麦基,并通过多元化产品创新满足消费者不断变化的需求。我们发现,在欧洲市场,OATLY已经推出了数十款SKU,而未来随着国内研发、生产能力提升,产品线也将更丰富。

在渠道方面,OATLY还将逐步走出咖啡馆,朝更广阔的餐饮、零售渠道进军。比如近日,OATLY就携手奈雪的茶,推出燕麦雪顶系列饮品。

同时,虽然目前零售渠道对增长贡献还较小,但OATLY也已经开始探索零售渠道,推进合作。此前已有消息透露,OATLY已经与沃尔玛、山姆会员店、永辉以及7-11等零售渠道达成了合作,逐步走上货架。

随着产能扩大,OATLY能更快给到消费者新鲜的产品,同时也能针对不同渠道作出新玩法。在营销方面,OATLY也在今年十一月份上线微信小程序会员体系,正式开启私域营销布局。

此外,在研发方面,OATLY还将与江南大学等高校、专家团队合作,推进燕麦技术的开发与应用。

工厂开幕仪式当天,在中国工程院院士、江南大学未来食品科学中心主任陈坚院士的牵头下,OATLY正式启动与江南大学的合作,共建“欧力-江南大学联合研究中心”。

陈坚院士现场表示:“在未来,高新技术与食品产业深度融合将不断引导食品安全营养的基础研究和应用创新,成为全球食品产业链、供应链发展的核心驱动力。OATLY拥有业界领先的酶解技术,新工厂的落成,将源于瑞典的燕麦奶生产工艺带到国内,让更多人享受到植物基食品,用变革性的方式打造‘未来食品’。”

04

结语

我们常常想从品牌身上挖掘出一个核心优势,是产品,营销,还是渠道?

事实上,在赛道越来越拥挤的时候,品牌间的竞争将是综合实力的竞争,它们共同构建了品牌的护城河。

而OATLY在供应链上的布局也代表着它在逐步弥补短板,加固自己的品牌护城河,真正向成为一个“大公司”努力。

如今,OATLY已经在很多消费者心中占据了一席之地,未来,OATLY能否给大众消费者找到更多购买理由,值得期待。


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