大连财神岛集团有限公司成立于2005年底，是大连海参圈里有着两个鲜明特质的一家企业。其中一个特质是拥有一个独特的好名字，财神岛海参不但品牌名字吉利，而且非常独特好记。

另一个特质是在大连长海县拥有一座最大的无居民海岛，这座海岛的名字就叫财神岛。在2012年之前，财神岛海参凭借着这两个特质在海参市场做的也算小有名气，但这并非来源于财神岛正确的品牌战略，而是基于整个海参市场处于快速膨胀期的机会决策。

2014年12月1日，随着财神岛第一款蒸制即食海参上市，财神岛品牌战略也由机会决策开始转变为战略决策，开创并主导蒸制海参这个新品类，成为财神岛最核心的品牌战略。从此，“蒸制海参开创者”也成为财神岛最为显著的特征。

在展开品类战略之前，最重要的事情莫过于对品类机会做出正确的判断，自从财神岛开创蒸制海参这个品类后，在很短的时间内，市场上就出现了大量的跟进产品，从业内其它品牌对蒸制海参的跟进速度上也可以做出品类空间的预判。

只不过，竞争品牌的快速跟进缺乏品类聚焦和有效配称，只能算是单品的战术补充。而对于高度聚焦蒸制海参品类的财神岛来说，蒸制海参却是财神岛品牌的战略级存在，竞品的跟进实际上是帮了财神岛进一步拓宽了蒸制海参这个新赛道，并不会对财神岛的定位构成威胁。

通过持续的研发迭代，财神岛是在2020年实现了全线产品对蒸制工艺的聚焦，在实现品类聚焦的同时，财神岛还将所有蒸制海参的原料全部改为了深海海参原料。

海参这个主品类最重要的两个核心特性是原产地和生产工艺，财神岛虽然通过工艺分化出了蒸制海参这个新品类，但是这个新品类仍然不能忽视产地这个核心特性。

怎么找到适合自己的定位？

在专业的定位理论中叫做“定位三角”，就是要在这三重动态因素中找到平衡：企业的基础、竞争的允许、市场的机会。

关于产地的聚焦，要重点来分析企业基础这个因素，财神岛在长海县拥有着一座最大的无常住居民海岛，海岛的名字就叫财神岛，围绕着海岛的周边海域，是长海县深海底播海参最核心的产区，所以财神岛海域深海海参的出栏量也是行业最大的。

加上海岛在推广中的视觉化呈现，原产地成为了财神岛的一大优势资源，但是由于深海海参的生长年限至少要在5年以上，营养虽然远超池塘养殖海参，但是成本也要大幅高于2-3年养殖周期的池塘养殖海参，所以在全国市场上也基本看不到真正的长海县海参。

即使是拥有深海资源的财神岛，在2019年之前，财神岛在全国经销商渠道销售的海参产品，90%都是公司用现金收购的池塘养殖海参，不但占用了公司的大量现金资源，也失去了品牌独有的产地优势认知。

理论和实践之间的鸿沟

理论和实践之间往往存在着一条鸿沟，敢于聚焦要先敢于舍弃，在全国市场的经销商渠道，将蒸制海参原料全部聚焦为深海海参，给经销商的供货价格必然大幅上涨，按照之前经销商提货的产品结构，意味着90%的即有市场份额面临着大幅下滑的风险，同时还要面对库存原料积压的风险，深海海参原料的捕捞期基本是集中在秋冬的11月份，一个月的时间要备出一年的原料。

面对这样的抉择，真正考验的是对定位理论的认知程度。2020年，财神岛做出了最重要的战略抉择，通过工艺和产地的双聚焦，最终锁定了海参品类两个最重要的核心特性，这让财神岛品牌的价值更加清晰，经过一年充满忐忑的推进，市场给出了超过预期的反馈，财神岛蒸制海参总份额的不降反增充分验证了定位理论的有效性。

竞争的基本单位是品牌

品牌的承载是代表品项

财神岛对品牌、品类以及核心品项有着清晰的界定。在产品数量极多和信息爆炸的时代，企业最需要做的是简化产品信息，而不是让产品变得更复杂，要不断推进品类聚焦，而不是产品延伸。

在品牌认知上，财神岛已经聚焦到蒸制海参这个主品类上，在产品销售结构上，蒸制干海参的销售占比高达60%，聚焦一款产品是为了聚焦企业资源，快速占据认知，在靠视觉收集信息的心智时代，拥有植入式视觉锤的代表品项最容易进入认知，所以将蒸制干海参打造成代表品项是性价比最高的传播方式。

在推广上将蒸制干海参作为核心品项,极大的简化了海参的传播信息，当然，核心品项在让消费者选择起来更容易的同时，也大幅提高了财神岛品牌的运营和招商效率，对经销商而言，也最大幅度的避免了资金被占用在复杂的产品线上，经销商库存产品的周转率也大幅提升。

财神岛的定位传播语和语言钉

财神岛蒸制海参的定位传播语是：“不是传统工艺，海参还是蒸的好。”心智往往不会接受新的不同的事物，除非其与旧的事物有所关联，所以，蒸制工艺品类一定要参照传统工艺的品类加以定位，告诉潜在顾客，蒸制海参不是什么往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

同时，要对竞争对手进行重新定位。消费者在购买海参时，会在心里先确定要选择的品类或看好品类的每个核心特性，然后才会在所选品类里说出这个品类或品类某个核心特性的代表品牌，定位理论中把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

所以财神岛对所有经销商都会反复的灌输一个重要的战术概念，就是在终端竞争中，销售人员讲解的正确姿势是要向消费者传达蒸制海参为什么比传统工艺的海参好，而不是要传达财神岛的品牌比其它海参品牌好，当然了，消费者接受了蒸制海参这个品类，也就自然接受了这个品类的开创者财神岛。

也就是说，财神岛品牌战略的核心思想是借助品类优势获得品牌的竞争优势，尤其是经销商在开辟新区域时，新市场的消费者对财神岛品牌没有认知基础，这时过多强调品牌优势只会陷入内部思维，无法快速分割当地老品牌的市场份额，而强调品类优势，事情就变得容易很多。

建立品类竞争优势的重点是有效利用和顺从消费者心智中已有认知，在消费者已有的认知中，蒸的就是比煮的更营养。传统的海参生产工艺，从原料到成品至少要经过6次以上的水煮环节，煮海参的水也由最初黑色，逐渐变成了浅灰色。

大连海洋大学对海参体内水溶性营养物质的流失量是有明确数据的，海参经过水煮以后，60%以上的刺参粘多糖；80%以上的海参皂苷；90%以上的微量元素都流失在了煮海参的弃水里了。

这还不算完，消费者买回去以后，干海参还要再煮一次，不但营养大量流失，发制海参的体验感也过于繁琐。而蒸制海参从原料到成品，所有的水煮环节都被低温蒸制工艺所取代，尤其是干海参，消费者食用前直接用开水泡发就行，也不需要进行水煮，体验感大幅提升。

这就是蒸制海参的品类优势，在向消费者介绍产品时，讲解品类优势肯定要比讲解品牌优势更容易被消费者接受。在讲解过程中，如何用最有效率的方式获取消费者的信任同样是关键所在，获取信任最有效率的途径有两个，第一个是要符合逻辑，而且这个逻辑必须是高度符合消费者的既有认知，同时又能做到极致的简单；第二个就是要建立多维立体信任状。

蒸制海参的专用配称

打造多维立体信任状

能够帮助财神岛守住定位的，一定是财神岛独有的专用配称，而非行业内竞品都可以采用的通用配称，而在品牌的专用配称中，最核心的就是信任状。因为与顾客沟通中最大的难题就是如何让顾客相信你，如果宣传的内容缺乏可信度，最终都会被消费者过滤掉。

所以必须为你的品牌诉求找到一个让人觉得毋庸置疑，并且无懈可击的信任状，这样才可以让产品迅速进入顾客的心智。在商业世界里，没有事实，只有认知，更多的人都是把认知当做事实，在消费者的心智认知上，作为蒸制海参开创者的品牌自然是最正宗的，这需要一个强而有力的信任状来支持。

蒸制工艺发明专利和大连海洋大学的研发背书是建立蒸制海参开创者最重要的信任状，所以财神岛在所有展现品牌的界面级配称中，都会呈现出这个信任状。

凡是消费者能接触到的地方，都是属于界面级配称。打造界面级配称也是所有品牌操盘者最重要的工作，与界面级配称相对应的是消费者接触不到的非界面级配称，如海参的养殖方式、生产的设备、研发的工艺等。

但有时候非界面级的工厂也可以成为界面级的配称，因为互联网可以有效的实现信息的透明化，财神岛就是通过在工厂办公楼最醒目的位置安装 “大连海洋大学蒸制海参研发基地” 等LED发光字把工厂也打造成了界面级配称。

品牌的有效承诺信任状

建立产品保障价值

除了蒸制工艺的核心诉求以外，海参还有一个重要的品类特性就是原产地，在农产品领域，证明原产地的主流方法是在包装上贴一个中国地理标志原产地追溯贴，财神岛蒸制海参所有的包装上都有这个追溯贴。

但这只能算是一个通用配称，长海县的海参企业都会有，只有专用配称才能建立品牌护城河，财神岛在这个维度上是通过有效承诺建立的专用配称，这里面有一个关键词是“有效”，承诺谁都可以做，但是大多数的承诺都是无效的，要做到有效，承诺必须要符合以下几个基本原则。

第一个原则是承诺必须要有一个客观的结果，就是你违反承诺以后，将会付出什么样的代价，或者是消费者会获得什么样的结果，从而对消费者建立起一个有效的保障。品牌价值分为保障价值和彰显价值，保障价值只存在于产品的成交环节，在与消费者的成交结束以后，保障价值便失去了作用，而承诺的首要目的就是为了建立品牌的保障价值。

财神岛的承诺方式是在所有蒸制海参的包装里，都有一封《每一只蒸制海参的百万求偿权》承诺书，撕开信封以后，里面只有一张大卡片，上面的内容是“蒸制海参已由太平洋保险公司承担质量保证保险。财神岛集团郑重承诺：每一只蒸制海参均来自大连长海深海海域，非人工池塘养殖，如有不实，您可凭此单获得财神岛集团100万元的现金赔偿。

消费者在完成购买以后，这个承诺书也就失去了意义。但是海参产品还是一种社交性消费品，就是消费者如果购买蒸制海参的目的是为了送礼，那这个承诺书的价值就由保障价值转化成了彰显价值，蒸制海参的彰显价值是购买环节完成以后，对收到礼品的人发挥的价值，那这个承诺书的呈现方式就变得很重要，所以在打开包装以后，第一眼看到的一定就是这封承诺书。

有效承诺的第二个原则是必须具备外部思维，就是要利用消费者已有的认知组织语言，比如在东北以外的很多消费者，并不具备对长海县原产地优势的认知，这种情况下强调产地并没有实际意义，但是不论消费者是否了解海参，在心智里面一定会有深海海参和人工池塘养殖海参的差别认知。

再比如，在承诺书背面只有一行字，上面写的是“大连长海县深海海参的年产量为800万斤，仅占全国海参总产量的1.8%”。消费者对800万斤并没有清晰的概念，但是对于1.8%占比的稀缺性就会形成清晰的概念。

写上800万斤是为了符合有效承诺的第三个原则，就是要具备很强的逻辑性。只写一句话，是为了符合有效承诺的第四个原则—简单，不论正面的文字还是背面的文字，在能表达清楚的前提下，文字越少传达越有效，这也是定位理论的一个重要原则。其实在背面还标注了一句话“数据采自中国渔业年鉴2019”，这是为了符合有效承诺的第五个原则，即真实可信。

如果把品牌的有效承诺做为财神岛第一维度的信任状，那第二维度的信任状就是第三方证明和背书，比如海洋大学的研发背书、发明专利、原产地追溯、太平洋保险、还有一个是非常重要的辽宁省科技进步二等奖，科技进步奖是证明蒸制海参品类优势的一个非常有效的信任状。

第三维度的信任状是顾客自行验证，比如财神岛的门店形象、设计品位、包装品质、和每一只干海参上的激光防伪雕码等。第二维度和第三维度的信任状只做简单的列举，不再赘述。

品牌识别的最高阶打法

打造产品植入式视觉锤

蒸制海参与传统海参是否不同，其实顾客首先是通过视觉来判断的，品牌拥有视觉锤才会拥有存在感，否则就会被消费者视而不见。所以既然有了蒸制海参这枚钉子，那财神岛就必须寻找一个有力量的视觉锤子，才能把蒸制海参钉入消费者的大脑。

财神岛将中间带一个“蒸”字的类圆圈图案作为了视觉锤，并注册成了图形专利，但在目前定位理论的演化中，打造视觉锤的最高境界是建立产品植入式视觉锤，产品或店面本身如果能完成品牌识别，才会拥有植入式视觉锤。

在视觉识别中，颜色的正确应用是建立植入式视觉锤的一个比较有效的途径之一，目前海参行业的各个品牌除了选择红色，就是选择单纯的蓝色，其它的品牌相当于没有识别色，如果在海参品牌比较集中的卖场走一圈，很难看到哪个品牌具有颜色识别性，离开之后，也很难记住这些品牌的形象。

财神岛既然要开创新品类，那就必须打造蒸制海参显著的新品类外观隔离带，只有通过了消费者的视觉识别，消费者才会认为蒸制海参是一个完全不同于传统海参的新品类。

财神岛已经打造了一个标识类的视觉锤，但是标识的应用范围不足以形成视觉隔离，所以财神岛在这个视觉锤的基础上，选择了在产品包装颜色和店面颜色上打造统一的视觉识别，经过对配色的深入学习和反复测试，最终采用了与海洋色相关联的克莱因蓝和高档礼品相关联的爱马仕橙的互补色方案。

补色配合是色环中两个完全相对（180度对角）颜色的配合，是一种非常经典的高级色配色方案，财神岛最终将这个配色方案全面的应用在了所有界面级的配称上，尤其是在产品包装和店面装修上，在满足视觉审美的同时，也对蒸制海参这个新品类形成了有效的认知隔离。

如果现在再从海参品牌比较集中的卖场走过，财神岛的蒸制海参一定会在消费者的大脑里留下一个印记。这也验证了定位里视觉锤理论的有效性，拥有视觉锤的产品，传播更有效也更持久，每次出现，几乎都会被注意到，拥有视觉锤，就是拥有存在感。

财神岛品类战略有效性的两个核心要素

财神岛品牌价值的大小主要取决于两个核心要素，第一个核心要素是财神岛品牌对蒸制海参这个品类的主导性，主导性越强，财神岛的品牌价值就越大，所以财神岛的品牌战略目标就是主导蒸制海参品类，成为品类的代表。

另一个核心要素就是不断拓展蒸制海参的品类空间，如果蒸制海参的品类空间足够大，那财神岛就有机会通过新品类对老品类的替换，向领导品牌发起有效的侧翼战；如果蒸制海参的品类空间相对很小，那财神岛也可以在所能掌控的领域内进行游击战，品牌依然会很有价值，不论是企业还是财神岛的经销商也依然可以活得很滋润。

因此，财神岛在不断强化品牌对蒸制海参品类的主导性的同时，另一个战略重心就是全力推动蒸制海参这个品类的发展。

开创新品类就是开辟了新赛道，让品牌起步就是新赛道领导者，再借助品类的力量推动财神岛品牌的成功。

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