近年来，“保温杯里泡枸杞”式的朋克养生逐渐成为90后的养生新标配。“996”、“007”的高强度生活现状与理想的生活方式产生矛盾时，年轻人对“健康”这件事越来越焦虑，功能性食品就这样走进年轻人的视野。

2021年，功能性食品品牌minayo获得A轮融资，由联想之星、HARMAY話梅投资，据品牌透露，本轮融资将主要用于海外研发合作及营销投入。此前，minayo 已经获得了由乐华娱乐领投的数百万种子轮和北极光创投领投的数千万人民币 Pre-A 轮融资。

minayo先后布局热控片、美白丸为代表的严肃型跨境保健品产品线和以中西合璧的补铁软糖和爆浆综合维生素为代表的功能性食品线。其中，体重管理产品“热控片”从去年11月开始日常销量稳定天猫国际热控片单品销量第一名，功能性食品产品”爆浆综合维生素”上线2个月即入围天猫高端糖果销量榜。

Minayo可谓后来者居上，到底有什么破圈秘诀？

其创始人胡然曾任网易考拉副总裁，从0到1搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等。她还创立了考拉工厂店、线下店、社交电商友品购、私域社群等创新业务，具有丰富的电商运营和选品经验，与全球范围内超过80个国家的优质供应链和品牌有着深厚的合作关系。

基于团队5年跨境供应链组织经验沉淀，minayo品牌于2020年8月上线，次月销售额即突破200万，目前单月复购率已超过30%，客单价在200元以上，如今单月GMV已经突破2000万。

中国固然拥有全球最充足的供应链资源，联合国工业生产分了 36 个大类，200 多个中类，600 多个小类，而且中国是唯一一个拥有全部分类的国家。但胡然认为在保健品行业，原材料和研发能力，还是分布在全球的不同的国家。例如日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。

来自东京站的热控片配方、Fibersol-2 膳食纤维；美国站的杜邦益生菌；巴西站的针叶樱桃；新西兰站的奶源……minayo的供应链所爆发出来的产品研发力、配方更新、迭代能力，展现无遗。几乎每一个SKU就对应了一个国家站点，有的是选用的是国外的原材料，有的则采用了对方的配方和生产链。

胡然表示，与大多数品牌将工厂代替研发不同，minayo在产品环节的核心是原料和配方，minayo有自有研发团队，成员深耕食品行十余年，非常熟悉行业内头部工厂和全球原料分布，曾与100多家全球优质头部原料商合作密切，除了已经合作的日本、美国、澳洲、新西兰、巴西供应链和原材料采买以外，minayo还将陆续与法国、韩国、以色列、丹麦等国家合作。

“未来中国保健品赛道上，谁能打造品牌独特的产品壁垒，谁就能走得更远，更深入人心，minayo在供应链端有着强大的自信。”

从保健品赛道切入，minayo是何用意

据中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元，胡然选择这一赛道，是因为目前能够看到的是，中国政策对保健品会越来越开放，准许添加的新型成分也会越来越多。

今年2月20日，市场监管总局发布正式公告，为进一步推进和规范保健食品备案管理工作。公告明确规定，根据相关食品安全国家标准及注册产品情况，市场监管总局制修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，现予发布，自2021年6月1日起施行。

功能性软糖正式纳入保健品范畴，行业标准更加明确。这也意味着国家对保健食品新品牌愈加苛刻。那胡然选择从这一赛道切入还有哪些原因呢？

胡然认为，从经济环境来看，中国健康产业将会迎来发展高峰期。

美国在1978年人均GDP超过1万美金，日本则是在1983年，而中国在2019年也已实现。这意味着人们将对身体健康和生活品质有非一般的需求，胡然认为，消费者选择功能性食品的底层需求，其实就是对健康的需求，庞大的保健品存量市场和增量市场数据能验证这一点，minayo一直致力于从底层需求出发，做符合当下消费人群喜好的功能性食品。

根据欧睿国际的统计数据， 2019年，中国保健食品终端零售市场规模为1800亿元，年均复合增长率在10%以上，是全球第二大保健食品市场，和第一大保健食品增量市场。胡然表示，对标美、日等发达国家，中国保健食品在渗透率、消费黏性和人均消费额上均有较大成长空间。

另外，基于中国人口老龄化趋势，国家推动保健食品政策改革，资本也将推动健康产业进一步升级。

根据第七次全国人口普查数据，我国2020年65岁及以上人口占比达到了13.5%，与1994年的日本老龄人口结构相似，也正是在1994年，Fancl开始在化妆品业务之外开拓营养补剂业务，快速成为最受欢迎的品牌之一。人口老龄化带来医保压力的增加，进一步推动功能性食品的政策改革。2017年6月，国务院印发《国民营养计划(2017-2030年)》，提出要着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。

政策在前，资本当然“闻风而来”，据红碗社整理发现，2020年医疗健康领域的融资交易数量达947起，交易总金额高达2087.04亿元，环比去年提升约87.08%，大幅度超过2019年的1115.6亿元。资本的推动，也给健康产业的商业化应用提供了基础。

两条产品线并驾齐驱

“跨境保健品产品线”主要凸显的是海外配方。minayo团队基于过往在网易考拉全球供应链经历，通过整合海外供应链，以跨境的形式把海外已经在市场应用成熟的配方和成分，以专业补剂的产品形态呈现给消费者。例如能控制一部分淀粉转化成糖分的热控片，是和日本东洋新药联合研发与生产的。

胡然表示，minayo 的产品设计并没有选择全部跨境，或者全部在国内制造，而是采取了跨境专业线+功能性食品线一套组合。跨境专业线的考量是基于消费者对保健品有严肃的功能需求，“瘦身”、“美白”等功效是当前年轻女性所追求的刚性指标。

minayo团队通过数据分析发现，在以抖音和小红书为代表的社交媒体上，“体重”话题辐射的用户规模远超过美妆、穿搭等，与话题相关联度最高的内容则是饮食和运动，用户往往是在暴饮暴食或不规律饮食后对身材管理产生负罪感。

洞悉了用户对于变瘦有需求，但又不想太辛苦，这个时候minayo就推出了在餐前能够控制热量的产品“热控片”，其采用的黑生姜提取物和白芸豆提取物，能够有效减少30%-40%的热量吸收。

其他如抗糖饮、植物酵素果冻条、美白丸等，都采用了海外研发室专业的配方和供应链，在海外生产后通过跨境电商的模式引进中国，这部分产品的包装上会全部为外文。

胡然是产品经理出身，善于通过数据分析和用户调研触达用户需求，她带领团队从保健品市场痛点出发，针对不同的痛点采用不同的产品形态，跨境专业线主打强功效，功能性食品线则突出零食化和好口感，满足新生代人群的新兴需求，大大增加了用户喜爱度，降低了获客成本。“我们希望功能性食品线不仅有效，更能做到好吃，所以我们在口感研发、呈现方式的研发上下了很大功夫。”

比如minayo的补铁软糖，每颗软糖含有3mg铁含量之外，还添加了青海黑枸杞、新疆和田玉枣、广西古法黑红糖以及新西兰麦卢卡蜂蜜等食补成分，寻求健康与口感的平衡；另外，minayo 益生菌酸奶片，将活性益生菌以冻干状态与新西兰进口奶源结合在一起，既保证了成分活性，也成就了口感。

胡然称，不易坚持是功能性食品最大的消费痛点。因此，团队以更加零食化、便携化的方式去降低食用门槛，将“好吃”作为在“安全”、“有效”之后的第三个基本法则。

“产品力决定了品牌力”

“我希望媒体可以引导受众辨别功能性食品，哪些是以营销为导向，哪些是真正有产品力的。”

Minayo的运营和营销团队分别来自网易考拉、腾讯、字节跳动等互联网公司，在流量运营、内容营销和用户运营能力有多年经验， minayo目前在线上的渠道除天猫、京东、抖音小店、微信小程序等，也包括天猫国际、京东国际、小红书跨境等跨境渠道，线下渠道优选与目标受众比较匹配的连锁零售渠道，比如目前已经进入了全国100多个城市的商超及便利店。

胡然称，对比其他快消品行业，功能性食品是一个重“用户教育”的行业。所融资金的很大用途在打通营销渠道上，团队去年跨境线上线第二个月销售突破 200 万，在雪梨直播间推广的产品不到 15 秒即秒空，并且是唯一与薇娅合作的功能食品新消费品牌。

胡然还表示，为了吸引今天的消费者，在产品形态设计上，minayo会根据团队的市场洞察和用户反馈做出调整。minayo的太阳花产品形态已经申请注册专利，但实际上它的创意不仅仅来源于品牌方，而是来源于minayo在小红书、抖音、微信长期密切合作的KOL和私域用户。“这是我们共同从营销角度、流量成本、竞争拥挤度以及雷同度筛选出来的花型，我们希望产品有效，好吃且年轻人乐于分享。”

去年大火的女团成长综艺节目《乘风破浪姐姐》里，杜华担任女团经理人，杜华正是乐华娱乐的创始人兼CEO，因为乐华的娱乐资源，minayo 系列产品成为两届《乘风破浪姐姐》的伴手礼，也获得了金星、雪梨、钟丽缇、叶一茜等明星主播的推荐。

8月26日，minayo正式官宣周也成为首位品牌代言人。她凭借《少年的你》走进观众视野，以独特的元气气质和活泼可爱的性格圈粉无数。周也将与minayo一起传递“一口一个健康生活”的品牌主张，让更多年轻人记住这个新一代营养品牌。

红碗社认为，随着人们对饮食消费越来注重健康，对功能性食品的需求还将不断扩大。目前主要消费群体将从婴儿、儿童、老年人的营养需求，逐渐向年轻人的日常生活场景扩展，消费品类也逐渐向食品、零食延伸，需求空间仍在扩大。保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。

功能性食品的未来也面临挑战，很容易让人误解为“智商税”，并且目前这一赛道还处于早期发展阶段，过去很长一段时间，国内对于功能性食品的基础研究不足，对于消费者来讲，需要一定时间适应。正如胡然所说，“对新品牌而言，一方面要在自身产品上发力，打造更具专业性的产品，产品力决定了品牌力，做真正能抓住消费者需求的产品才是王道；另一方面是需要合力教育消费者，推动功能性食品行业更好地发展。”

“功能性食品品牌之间的竞争，说到底是一场‘信任’的竞争，而获得消费者信任感的关键，始终是产品本身，受众要学会认清功能性食品的本质，哪些是以营销为导向，哪些是真正在做产品力。”