近年来，随着食品行业创新速度的加快，消费者对休闲食品的需求日新月异，各大品牌之间的竞争也愈演愈烈。徐福记沙琪玛作为一款在中国市场20余年长盛不衰的经典产品，无疑已成为沙琪玛品类的代名词。而这个沙琪玛的经典品牌也一直在与时俱进和创新，徐福记“新琪玛”品牌作为徐福记沙琪玛向年轻化、高端化发展延伸出来的子品牌，其市占率已进入前五名，而健康、营养、美味、低脂正在成为沙琪玛领域的常态化要求。

01

助推品类升级打造差异化产品力是关键

一直以来，产品力都是决胜市场的关键，也是消费者持续购买的原动力。近年来，为吸引更多的沙琪玛品类新客，迎合新世代的口味，徐福记打造“新琪玛”品牌，旗下产品芝士沙琪玛获得了素有世界食品 “奥斯卡”之称的国际风味暨品质评鉴所顶级美味殊荣。作为沙琪玛品类头部品牌的徐福记，在保持品牌年轻化的道路上从未停止脚步。通过创新产品、提升品质、包装年轻化、打造品牌文化，与消费者进行紧密的情感连接，持续引领行业发展，进而不断夯实其沙琪玛品类头部地位。

而沙琪玛作为一款经典零食，不光是徐福记在做创新与改变，市面上也开始出现各种不同的沙琪玛。比如沙琪玛品牌精益嘉在今年就先后推出了咸、辣口味的沙琪玛，代理精益嘉产品的上海经销商姚传磊表示：“一款产品的创新是其在市场上不被淘汰的根本。沙琪玛这款零食一直以来都是以甜的口味面向大众，精益嘉此次将消费群体定位为新一代的年轻消费群，利用其猎奇的消费心理推出了咸、辣味道的沙琪玛，致力于突破再创新。但由于沙琪玛本身就是一个小众品类的零食，此次口味上的大胆创新，在市场上激起的水花并不是很理想。”

一款经典的零食在市场上容易出现同质化现象泛滥的情况，所以打破同质化和打造差异化成为了其发展的关键。“新琪玛”咸味的芝士沙琪玛、一口咸脆的咸小方沙琪玛，通过打造美味、便利、趣味的零食场景，契合年轻消费者的美食诉求，赢取了消费者的青睐。这其中品牌本身的效力也是其成功的关键要素之一。

02

健康意识深化消费需求再提升 

近年来，随着市场对消费者教育的深化，健康意识早已深入人心。而一场突如其来的疫情，促使健康化消费升级再度提速，消费者对健康食品的需求也达到了从未有过的高度。沙琪玛因其高油高糖的原因，限制了其消费群体。 据了解，36岁-55岁年龄段的消费者是沙琪玛的主要食用人群。

如今，控糖风潮的热度居高不下，精简配料、低甜度、无蔗糖、0卡/低卡，更是成为了当下休闲食品行业的四大核心理念。无糖食品或是代糖产品普遍受到了消费者的青睐，尤其是新一代的年轻消费者。沙琪玛是一款含糖含油都高的产品，一些沙琪玛品牌开始用一些代糖来替换原本的糖，更进一步的精准应对消费者对于无糖食品的消费需求。如徐福记无蔗糖含膳食纤维的五谷牛奶酥，是其打造沙琪玛的新起点。且凭借更营养的产品诉求、高品质的产品质量、更亮眼的产品包装、更强大的产品力，新琪玛五谷牛奶酥自上市起就引发行业广泛关注，且在价格上并没有过多的改变，为沙琪玛市场的发展注入了新鲜的血液。对于当下的女性消费群体来说，无糖的沙琪玛显然更易受到欢迎。且消费者对于拥有更多营养成分、低糖少糖、少油低脂的健康沙琪玛产品充满了期待。

03

老品牌＋新概念布局年轻消费群体

随着市面品种多样的零食产品涌现，经典也开始面临着被取代的压力。面对挑战，各大品牌开始“绞尽脑汁”想办法使自己的产品出圈。从产品改良到包装升级再到定位人群等，环环相扣。

徐福记沙琪玛品类总监梁景恩说：“徐福记持续不断打磨沙琪玛工艺，希望在维持经典的基础上进行升级创新，今年的发展重点除了品牌升级，强化产品差异化及研发创新，更要将原产品配方进行升级，提升品牌整体价值感。此次的新琪玛系列是我们希望向消费者传达的全新概念，除了新增口味，沙琪玛作为休闲零食也可以在很多生活场合中与家人朋友分享。”在过去的三年中，沙琪玛品类均保持了持续增长的速度，由此可看出沙琪玛的市场发展空间还很大。单就在2018~2020年间，每年的沙琪玛市场均会出现过百个新品牌。徐福记、百草味、稻香村、老香斋、人人家等品牌作为沙琪玛的领头品牌们，也都在不断根据当下的消费需求来改变着自身的产品。百草味荞麦沙琪玛、稻香村坚果沙琪玛等产品的推出，都在为扩大自身的消费人群做创新。

04

拓宽全新赛道产品创新仍是关键

诞生在品类重构风口之上的“新琪玛”，向整个沙琪玛行业释放出在年轻化、高端化的路上不断探索、持续创新的积极信号。从产品推新，重新定义沙琪玛，到品牌升级，强化“新琪玛”的形象占位，再到营销代言，实现在更多年轻消费者中的心智占位，更多创新可能会赢得更光明的发展空间。

“作为经典沙琪玛的创始品牌，我们需要吸引年轻一代消费者，他们会是未来的市场主力军。除了产品本身的升级，我们想通过多种渠道去触达年轻消费群体。”徐福记沙琪玛品类总监梁景恩表示。

和徐福记有着异曲同工之处的大白兔奶糖，二者都是作为市场上的经典品牌存在，都不断地在经典的基础上根据消费需求去创新，提高自身的竞争力，为品牌的持续发展和长久生存提供一条新思路。而所有的创新，都是为了有更好的市场。

持续扩大品牌影响力、继续贴近年轻消费群体、持续深耕产品创新、添加不同的元素、以消费者猎奇心态为基点，推出激发消费者好奇的特色产品等关键要素是未来沙琪玛在市场中发展要注意的重点。“我认为沙琪玛下一步的发展应是从本质上去改变，目前市场上大多数的沙琪玛创新都局限在口味和形态上，制作的工艺其实并没有改变。”姚传磊表示。徐福记沙琪玛作为品类中的排头兵，实现自我增长的同时，也致力于让沙琪玛品类获得较快且更长久的发展。而沙琪玛作为一款陪伴许多人长大的零食，接下来在市场将如何发展值得期待。