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对于益生菌企业,品牌力是最核心的竞争力
2021-06-08

养乐多等益生菌饮品不能在他人影子里走路 把细分做到极致

随着消费者对于品牌认知的强化,越来越多的零食企业也在品牌建设的道路上不断摸索前进。但即便如此,对于“益生菌+”零食来说,品牌的建立与传播依旧是一个“劫”。不是由于别的原因,而是因为在“益生菌+”这个细分零食品类下的不同形态、不同种类的零食多以跟风、抄袭为主,不仅透支了消费信誉,更是把市场从价格到产品都做得“满目疮痍”,即使企业有心做品牌却也因市场竞争而实难突围,故而称品牌为“益生菌+”零食绕不开的“劫”。但对于前景广阔的“益生菌+”零食来说,品牌力必然是未来除技术优势之外,最核心的竞争力所在。

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不能在他人的影子里走路

很多食品企业在品牌建立上都曾不遗余力,立志要成为所在品类的第一品牌,但往往事与愿违。特别是随着消费需求更新的周期越来越短,跟风则就看似成了保障销售额的“捷径”。特别是在一个概念兴起时,企业很容易走进这样的误区中。

养乐多作为益生菌饮品中的细分品类第一品牌,已经保持了85年的领先地位,在进入中国以后,也迅速俘获众多国内消费者,甚至很多人已经把养乐多作为这一品类的代名词。而对于国内众多乳品饮料企业来说,这样的品类“垄断”是不可容忍的。因此,纷纷推出了自己旗下的益生菌(乳酸菌)饮品,蒙牛优益C、伊利畅意100、娃哈哈、爽歪歪等均是其中的佼佼者,但相较于养乐多来说,却依旧难以在消费者心中留下更多记忆点。通过上述产品的口味、形制,甚至配色包装,不难看出,处处都有着养乐多的影子,甚至消费者一不留神觉得这些就是养乐多。

同样的问题,在时下热门的益生菌软糖领域也不乏存在。“我们从来就不怕被跟风,因为我们的益生菌软糖在市场中有着一定的认知度,但是我还要强调产品层面的原创性。现在越来越多的企业,从产品到包装甚至规格、配色都没有丝毫的变化,且品质参差不齐,这就严重混淆了消费者的视听,影响了整个行业的良性发展。”深圳市金多多食品集团董事长马恩多向记者表示。在他人的影子里走路,怎么也无法形成自己真正的影子,这也是目前很多益生菌零食企业面临的主要问题。

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从品类到消费群体细分、再细分

那么对于一些新兴的“益生菌+”零食企业来说,是否出圈无望呢?显然也并非如此。即使在益生菌这一细分领域,也有着针对不同消费群体、不同消费渠道,衍生出的无数更加细分的品类。不断向下延伸,把细分做到极致,或许是更多益生菌零食企业的机会所在,也更容易造就细分品类的第一品牌。

比如,同样是巧克力品牌,为什么在费列罗、好时、雀巢、瑞士莲等国外品牌的包围圈下,每日黑巧能够在中国市场迅速崛起,并在细分领域“称王”呢?核心在于,每日黑巧针对的仅仅是爱吃黑巧和倾向于减肥的细分消费群体,同时又主攻线上渠道。同样是主攻线上渠道,鲨鱼菲特则是开创了全新的即食鸡胸肉品类,一举出圈,成就该品类第一品牌。

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大势所趋,更应严于律己

随着健康消费意识的提高,当代消费者对于益生菌食品的需求增加已经是大势所趋。此外,由于去年疫情等因素的影响,消费者对于提高人体免疫力的产品表现出了极大的热情,这无疑为消费者在益生菌零食领域的消费热潮又添了一把火。

对此,国内专注益生菌领域研究的美大控股集团董事长郑美大谈到:“随着去年消费者对提高免疫力的需求增加,国内部分企业开始了盲目抢滩,我认为至少在益生菌行业,这样并不专业。在益生菌产品的应用方面,创新首先要符合一个消费品的本质,其次符合当下国内消费需求,再次要有更强的适应性。作为益生菌零食,符合消费场景、消费心智,以及好吃的口味、口感才是产品的基础。”

总之,未来的零食市场中,益生菌零食虽是机会的风口,但前路也并非一马平川。在产品的研发、包装,以及渠道、推广,甚至消费教育等层面都需要更加精细化的布局。特别是在益生菌卖点的强化方面,还需实事求是,避免更多打“擦边球”的行为,更要以品牌为着力点,以益生菌产品技术创新为核心,才能在这场益生菌零食浪潮中有所作为,才能更好地打造细分品类的第一品牌。

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