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老金磨方是如何成功实现线上数字化?在传统与创新上如何平衡?
2022-04-01

老金磨方黑芝麻丸

“少吃点垃圾食品,不健康!”天天被爸妈“念叨”的你,对这句话一定不陌生。随着年轻女子长期喝奶茶被送入ICU、外卖黑作坊的卧底揭露、老坛酸菜的“足”时发酵等事件被送上热搜,年轻人也陷入了对上述这句看似一刀切式说教的思考。美味与健康能否兼得?小孩子才做选择,而年轻人全都要。

于是,健康零食的需求日益扩大。0糖0卡快乐肥宅水、低糖低脂奶茶等颇受年轻消费者喜爱。

在中式滋补领域,前有小仙炖、官栈把燕窝、花胶做成甜品出圈,后有黑芝麻被做成黑芝麻丸大卖,根据商务部在今年1月底发布的对重点电商平台监测大数据显示,2022年的年货消费品类中,营养滋补品销售明显增长明显,其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。

现在市面上做黑芝麻丸的品牌很多,如老金磨方、胡庆余堂、上庄等,其中老金磨方引起了我的注意。

在2021年双11,蝉联全网黑芝麻丸销售/销量TOP1。并且相对于其它侧重功效领域的品牌,老金磨方正在升级打造“新中式健康零食”的概念。

作为一个始于1912年的百年品牌,做了近百年的线下生意,老金磨方是如何成功实现线上数字化?在传统与创新上如何平衡?能穿越产业周期,这个百年品牌具备哪些底层能力?

对以上疑问,我们联系到了老金磨方副总裁黄叔睿展开了一场对谈。

百年品牌蜕变的首要条件,

要落在大赛道、有群众基础

“我们做天猫到2021年已经有10周年了,在电商行业也算是深耕了蛮长时间。”尽管老金磨方始于1912年,但从未落后于市场脚步。

在前近百年中,老金磨方是祖孙三代传承式的“家庭作坊”,用祖传的研磨工艺和配方经营着自己的小店。而短短十余年后,老金磨方就完成了在线上将纵向深耕的老品牌迅速横向扩张焕新的改变,坐上了天猫黑芝麻丸类目销量NO.1的宝座。

老金磨方能如此稳准狠地完成蜕变,究其根本,是具备了穿越周期必备的发展基础:落在大赛道、拥有新消费需求和消费能力的目标用户,还有灵敏的市场嗅觉、求变的魄力。

据彭博数据显示,2015年中国健康食品市场规模达6500亿元,2020年市场规模突破了8000亿元,预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元。我国健康食品行业市场规模逐年攀升,正成为全球最大的健康食品消费市场。

并且在新中式健康零食赛道,竞争格局较为分散,无巨头企业垄断市场,市场渗透率不高,还有巨大的成长空间,正是一片“蓝海”。

另外,据国家统计局数据显示,2021年全国居民人均可支配收入35128元,比上年名义增长9.1%。随着我国居民收入水平不断提高,消费者不再满足于传统零食用于消遣,而是不断追求能满足自己需求的零食。

当下年轻消费者对零食的健康安全愈发重视,在食品健康、口感和便捷性好的前提下,更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。

面对全新的市场环境,老金磨方迅速放下百年品牌的“包袱”,以敏锐的洞察力与改变的魄力,迅速展开了品牌迭代升级。而积极地拥抱市场后,市场也还之以歌。

品类创新方能开拓竞争蓝海,

打造“滋补零食化,零食健康化”

最近5年,是老金磨方加速奔跑的时刻,黑芝麻丸也是在期间推出的新品类。在聊到如何想到做这样一个产品时,黄叔睿表示要成为“新”国货,不能只喊不做,基于对消费者以及行业产品的观察,发掘出了“丸”这个能够满足新需求的品类。

如他所说,不同代际消费者有不同的食品消费喜好与习惯:

那么如何抓住年轻人的消费痛点,改变健康食材的形态,使它能够随吃随拿、开袋即食?

老金磨方选择的“滋补零食化,零食健康化”就是不错的方向,并且做出了真正解决年轻消费者需求、升级消费体验的“新中式健康零食”。

当下的食品领域被健康化趋势席卷,推新品的策略以在功能性成份诉求上做“加减法”为代表。做减法,就是在原有配方的基础上减少对身体有负担的成分配料;做加法,就是根据消费者对于健康的追求,添加更多的营养物质。

在产品创新上,老金磨方做的减法是“控糖”,从添加蜂蜜的经典配方,到低糖版本、无糖版本的问世,迅速迎合了不同消费者对于糖的需求;加法是在5黑(黑芝麻、黑米、黑豆、黑果枸杞、桑葚)配方的基础上,添加了膳食纤维、核桃低聚肽、DHA藻油、乳矿物盐等营养成分,不断迭代升级。

在品牌年轻化打造上,使用国潮风的包装设计,以不同城市的特色食材为引,推出了城市限定系列,如杭城风味的桂花藕粉黑芝麻丸、海南风味的椰浆黑芝麻丸等。

老金磨方一直在积极跟随市场,但也懂得先用产品武装自己,做出场景细分与人群细分,将各类配方的黑芝麻丸与不同类型的消费者对应,满足学生、上班族、孕妈等不同人群对健康零食需求,同时让具有百年传承的中式零食焕发出了新的活力。  

全域营销布局,

在线上不断培养用户心智

能在线上累计销售破2亿颗,做到细分品类的头部,除了聚焦产品本身,曝光与流量同样是重要助推剂。对于线上营销,老金磨方正在全域布局:

1.全渠道布局,构建立体式用户触达矩阵

根据CBN DATA《天猫食品行业趋势分析报告》显示,2016年至2018年,天猫食品行业从市场体量和市场消费者规模上有着稳步增长的趋势。健康食品更是在线上逐年受到消费者的欢迎,无论从销售体量还是从消费者人数上,都有着稳步的增长且呈现大于50%的增率。

老金磨方很早便开始布局电商,并敏锐地捕捉到了市场发展趋势,不断创新,并通过线上精细化运营,提高顾客购物效率,牢牢把握住了这一电商红利,实现天猫渠道销量爆发。

不仅如此,老金磨方还以精准定位不断扩展其他线上销售渠道,形成了线上全域布局。

2.携手契合品牌的流量IP,引爆销量后强化品类心智

2021年双11期间,老金磨方基于品牌调性与国潮主题,围绕敦煌IP联名,深挖地域文化,并且选取了敦煌特色食材李广杏,推出潮养新物种“南波丸”,打造全链路营销方案。与消费者进行互动,引爆销量,强化黑芝麻丸类目第一的行业心智。

“IP与品牌需要有共同性,而不是两个LOGO的堆叠。在将品牌推出去的同时,对IP所承载的文化进行二次传播,核心即是共赢。”

此次活动实现了用户快速转化,打出全网黑芝麻丸销售累计破2亿颗,蝉联全网黑芝麻丸销售/销量TOP1的成绩。不仅是销量和数据上的突破,还基于品牌目标消费者,进行精准定位的圈层引爆,提升了品牌整体声量及品类渗透。

3.重视品牌自播孵化,积极与消费者沟通

在社媒推广方面,老金磨方与中腰部、头部KOL合作,传递“滋补零食化,零食健康化”的产品理念,实现多维消费者触达,并且孵化自己的自播团队。

“从一开始我们就在培养和孵化自己的直播团队,并且不断探索怎么能将效果做到更好,后续也会不断丰富直播内容,如尝试虚拟直播、主题式场景营造等新的方式。”

品牌自播是与消费者直接交流的重要窗口,也是输出品牌理念和品牌价值的直接通道。利用好品牌自播,能够持续探索属于自己的增量,也同样是培养消费心智中的重要一环。

4.持续探索用户维护新模式,搭建品牌私域流量池

在私域搭建上,老金磨方在早期运营时就十分注重与消费者沟通交流,像利用电话回访收集产品反馈,发送短信提示物流信息,提醒顾客养成食用习惯,根据气候差异、季节变换推送关怀信息等方式进行消费者维护。

现在也在摸索适合自己的私域流量运营模式,如果你在老金磨方官方旗舰店购买产品,会收到客服发送的会员优惠购福利,以及添加品牌企微号获取秒杀拼团等福利信息,进而被导流至私域流量池。

无论是联名IP、达人种草、直播带货,还是上线《国货潮起来》,老金磨方几乎参与了所有能令品牌成长的传播渠道,带着“始于传统,忠于潮流”的品牌理念,从传统中来,走到年轻人的生活中去,不断强化全域营销布局。

不抗拒“网红”标签,

但终极目标是长红

作为品类第一的老金磨方,当之无愧的成为了“网红”品牌。不过在老金磨方看来,网红只是开始,长红才是终极目标。

黄叔睿表示,网红也是一定程度上对品牌的认可,在发展中标签无可避免,并且是另一种高效认知的方式。用网红标签建立品类认知和心智,就是用短期价值撬动长期价值。具体而言有3点方法论:

1. 坚持品质至上

对从自晒自磨自配,到生产规模化、配方科学化,坚持纯天然、无添加的传承理念,老金磨方从源头把控产品品质。例如主材料黑芝麻的来源是在江西自建万亩种植基地所产,自有生产工厂且自产自销,不断优化生产线,迭代升级制作工艺,始终将产品品质放在第一位。老金磨方能够长期地、持续地、有质量地为我们的用户和合作伙伴提供高质量的产品与服务,坚持每月召开质量大会。

2. 关注消费者的代际变化

每一代人的生活环境、消费习惯都在不断改变,品牌也应该针对不同的需求进行升级。面对永远年轻的消费者,这次抓住了由芝麻粉到芝麻丸的机遇,下一次又该用什么斩获人心?

面对迅速同质化的市场,老金磨方也在不断研究新产品,像添加了奇亚籽和黑藜麦组成的7黑配方,特别加入黑芝麻肽成分,组合榛子仁和黑巧克力的七黑爆浆芝麻丸,还有黑芝麻饼、黑芝麻片等不同形态的产品。

3. 挖掘用户终身价值

在线上发展再好的品牌,都需要线下渠道去承接。它需要出现在消费者日常的主流场景,带给用户即时性与体验感,线上线下相互融合,优势互补。

老金磨方的优势在于它之前在线上做的所有努力,都成为了建立起消费者认知的基石,线下渠道很少给弱认知品类机会,而老金磨方在线上不断培养消费者心智,打出品牌声量后,能够更高效的将产品在线下铺开。

目前,老金磨方已经进驻商超、便利店等渠道,最近过去的3.8节点,联手沃尔玛推出樱花季主题趴,开启线下推广。

总之,老金磨方的成功是精准地踩在了市场、消费者、品类的需求上,它转型干脆利落,既有匠人精神的传承,也有跟随时代的创新。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,品牌是有生命周期的,会像产品一样经历出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。但不可否认的是,仍然有许多老品牌在时间的长河里存活下来,依然充满生命力。

毕竟消费市场里不缺机遇,而是缺少及时伸手的勇气,和抓住机遇的能力。


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