现在，随着全民大健康时代的到来，越来越多消费者，特别是如今主流的年轻消费者们开始把健康养生作为选择食物的重要标准之一。而随着Z世代崛起，特别是代餐这一食品行业细分领域的爆发，越来越多年轻消费者对于新兴饮食模式，特别是对传统正餐的替代形式，有了更深刻的认知与包容度，由此诞生的烘焙轻食类产品开始走红线上。

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烘焙轻食市场不容小觑

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》，持续有新品牌进入轻食代餐行业，行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。相关数据显示，预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元，在全球市场占比15%左右。

而随着二三线城市居民生活水平进一步提高，对健康饮食的需求增加，轻食代餐作为食品行业的细分领域，也将从一线城市、新一线城市向二三线城市，甚至县市级城市下沉发展，毕竟向往健康生活不分地域，下沉市场的小镇青年群体或有着不可小觑的消费增量。

如今，烘焙轻食市场因新客涌入和货单价提升，市场规模保持较高增长。Z世代、新锐白领和精致妈妈是营养轻食糕点的核心人群，他们偏好新形式、粗粮和西式风味。欧包、轻食糕点和从海外兴起的贝果成为营养轻食糕点的趋势品类。而随着不同时期消费需求的变化，企业或许还可通过持续的产品创新和更多IP联名营销，实现品效的进一步增长。

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资本入局，加速烘焙轻食赛道

作为一个2018年成立的新消费品牌，田园主义全麦面包的出现，让很多年轻消费者对烘焙轻食有了新的认识。众所周知，全麦面包因为其成分的因素，“难吃”已经成为了它的标签。但其健康属性又使得想要减肥、健康的消费者们难以“视而不见”。因此如何平衡这其中的度成为了大家关心的重点。

而田园主义的出现打破了这一壁垒，田园主义采用了工艺更为复杂的全麦面包冷藏中种低温发酵工艺，在14 小时低温冷藏发酵后，再加 4 小时中温发酵。相比起市面上常见的直接发酵法，这种发酵工艺能够带来更加细腻的口感。改善全麦面包吃起来干、硬、酸、苦等缺点，同时还保留更足的麦香味，紧实有嚼劲。同时，田园主义全麦面包有原味、紫薯红提、抹茶红豆、黑芝麻核桃、南瓜蔓越莓五种口味选择，摆脱单调重复。

自2019年开始在线上售卖后，其天猫旗舰店已经拥有113万粉丝，销量最高的产品是一款“无糖无油”的全麦面包，销量已经突破3600万袋。这也同样吸引了元气森林在2020年12月低调投资了这个品牌的母公司，持股比例为20%，成为该公司第二大股东。

除了田园主义之外，近年来崛起的新锐烘焙品牌a1零食研究所也正在拓展新的健康+零食赛道，并获得了华润的数亿元融资，被市场追捧。

在去年9月a1零食研究所五周年庆现场，a1创始人兼CEO周炜平就向记者表示：“以健康消费需求为驱动，我们延伸a1+品牌线，并推出了a1+品牌首款产品小轻糕。这款产品以更高膳食纤维含量、‘低脂肪、轻腹担’，以及赤藓糖醇和海藻糖6:4的黄金配比，有效放大了品牌健康特性。同时，由于独立小包装的设定和健康属性的加持，还解锁了办公室、健身房、旅游等众多消费场景，十分符合当代年轻消费者对于烘焙轻食健康、好吃、便携的要求。”

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烘焙轻食如何跑出市场优势

打破同质化。轻食市场本就有着门槛低的特点，而在轻食烘焙这一细分赛道中，同品类的品牌，无论是产品还是营销，都趋于同质化，缺乏独特的市场竞争力。新兴的烘焙轻食品牌大多在成长初期，通过各大社交平台，以短视频和图文形式将产品宣传出去，推广给年轻消费者。知名带货主播、年轻艺人代言等KOL投放手段也是业内通用，营销手段虽多，但实际复制起来并不困难。产品同质化严重，新鲜感转瞬即逝，面对见多识广、日益挑剔的消费者，轻食品牌如何在同类产品体系中找到差异化的突破点，留住年轻用户，优化“好吃”的口感，强化“健康+美味”的概念，让烘焙轻食不再限于健康与美味“二选一”的困境，才是提高复购率的关键。

加速线下布局。如今，随着各大电商平台日渐成熟，以及种草平台的崛起，越来越多的烘焙轻食初创品牌着力于从线上切入，借助网络快速打开市场，其中田园主义、舌里等品牌皆是如此。虽然线上为主的销售模式拥有成本低、推广快等优势，但未来要发展壮大，线下销售必不可少。因此，a1零食研究所就始终致力于线上线下协同发展，开设线下直营门店，这样更有利于强化自己的品牌优势。

写在最后：虽然，当代年轻人的需求处于不断变化中，但他们对于健康的需求是始终如一的，因此，烘焙轻食市场的空间是一个上线难以估量的大蛋糕。未来，烘焙轻食或可以从人群消费层面逐一突破，亦或者将结合西式糕点场景化打法继续推动消费者教育，除继续深挖减肥、代餐、运动后场景，还将继续拓展早餐、午后零食等多个代餐场景。

总之，烘焙轻食市场刚露出冰山一角，未来还将有更多的可能性，远非千亿赛道可描述。

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