今年夏天，饮料行业最热的莫过于茶饮了。其中，炙手可热的，还是那杯排了长队才能拿到手的现制茶饮。然而，长板即短板。互联网以及物流的高速发展，依然不能把“这一杯”送到千里之外。于是，有了一个新命题——在预包装中“喝到一杯现制饮品”。

满足“远方”

当你以为你拥有了全世界，却发现，有些远方，仍难触达。

不论是刚刚上市的奈雪的茶还是品牌知名度颇高的喜茶，他们一路狂奔、跑马圈地，却仍然无法企及店面触达不到的消费者。于是，香飘飘们有了机会。

“手伸不到地方，就是远方”。90后，语速飞快的香飘飘互联网事业部总经理ELsa，在FBIF“如何让消费者在预包装中‘喝到一杯现制饮品’”的讨论环节多次强调了这一点。

现实也的确如此。有新世代消费者对当下产品的需求是——什么都想要，最好随时随地。这一定程度上给企业提出了更高的要求，自然也意味着更多的机会。尤其对如今的即饮茶品类而言。

几乎差不多的时间，里斯战略定位咨询发布了《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》。报告指出，2020年中国茶饮市场规模达4033亿，预计未来五年市场容量接近8000亿。

这意味着，仅茶饮，在未来五年有着近4000亿的增量。此时不挖，更待何时？然而，好消息常常与坏消息一同前来。

好消息是，中国茶饮市场近五年复合增长率7.2%；增长主要由现调茶饮的快速崛起驱动，现调茶饮近五年来增长率为21.9%；坏消息是，即饮茶近五年来复合增长几乎为0；2020年受疫情影响甚至出现了负增长……

面对如此现状，香飘飘决定用好产品应对一切。

“我始终认为，消费者要的只是好产品。茶饮一定程度上来讲，还是需要从底层技术出发，把产品做得更好，这是根本。比如，如果所有的企业都能投入到底层技术研究，并给与很大的投资，把产品尽可能做到健康化、无添加。它的增速自然会变快，这也是为什么，Meco果汁茶上市之后，比较受欢迎的原因。Z世代喝现制饮品并不少，但他们同样特别喜欢喝Meco。因为产品的口味和现制饮品的重合度是非常高的；产品体验不错，也能满足健康诉求。重点是，一杯现制茶饮的价格，可以喝3杯Meco了，虽然现制茶饮的部分消费场景和体验，Meco现在还做不到，但并不代表未来也做不到。”ELsa说。

在她看来，即饮茶的未来是乐观的，一定会有比较好的发展。因为，这个蛋糕还在做大，而茶饮从原来只是一个饮料，已经变成了一个生活必需品、变成了像咖啡一样的大市场。但前提是，行业中“所有人”一起把产品做到更好。

成行成市

市场从来都不缺乏竞争，尤其是同质化的竞争。

无糖茶的爆火以及各家纷纷上架的新品，在冰柜、货架上“百花齐放”，新品牌层出不穷。或是喜茶也想满足“远方”的需求，下场做了即饮产品。在外界看来，这虽与喜茶的以往战略多少有点骑墙，也意味着无法避免的竞争，但在ELsa眼里，“特别好”。

在她看来，喜茶做即饮讲了一个好故事——预包装可以还原“现制饮品”，且把果汁茶、健康、零添加站稳了。或许大家存在一定的竞争，但也会有一定的交叉合集，这个合集是大家一起做大这个蛋糕，做好消费者认知，在不同领域，各有擅长地去做整个服务，市场很大，一定程度上，所有玩家一块儿进来，服务好消费者，这个赛道才能更宽。

熟悉香飘飘Meco果汁茶的人都知道，其诞生的那一年，也曾被不少大厂跟风、小厂模仿。业内还在为Meco鸣不平的时候，香飘飘却一笑而过了。

在香飘飘方面看来，成行才能成市。“像农夫山泉、伊利这等大厂进来，是件非常好的事儿。它不仅拓宽了整个品类，就连整个杯装产品的排面都变大了，以前可能只有我们一个，排面的视觉冲击度远远不够，但有这么多优秀的品牌进来后，消费者对于杯装这个形态的认可度都变高了很多。事实上，像杯装的消费场景，其实是需要整个行业一起来做教育的。”ELsa笑言。

一定程度上，一个赛道的跟进者越多，赛道才可能越宽，而品牌对消费者的教育成本才可能降低，但与此同时，也对产品提出了更高的要求。反映在消费者身体层面的“诚实”，才会让他在诸多选择中，只钟情于你。

快消君获悉，自2020年上半年起，香飘飘对旗下的Meco果汁茶产品就进行了全面升级（果汁含量添加提至25%），推出了红石榴白葡萄新口味，并上新了香飘飘烤奶茶、Meco乳酸菌果茶等即饮产品，在加强产品健康化的消费者心智教育之外，也有效带动了销量增长。

其中，红石榴白葡萄果汁茶单品销量已接近原强势产品泰式青柠果汁茶同期销量，新口味增长势头强劲，市场认可度和接受度高。而乳酸菌果茶、烤奶茶两款新品，在未予以大量资源进行传播推广、货架自然销售、铺货门店数量较少的条件下，销量增长表现不俗。

而在ELsa带领下的、近200人的互联网事业部，也在聚焦“健康化+趣味化”的策略下、进行了产品创新和产品开发，并基于不同销售平台上的目标人群差异，进行不同的产品包装设计。奶茶自热锅已成为产品趣味化研发的典型案例。自2021年1月上市以来，对于Z世代和新锐白领人群的拉新效果显著。

“无限”可能

里斯的报告，根据茶叶的形态将整个茶饮市场分成了原叶茶、即饮茶和现制茶三大品类。虽然，每个品类在当下都面临颇多问题，但未来五年，每个品类也都拥有不少机会。

换言之，近4000亿的增量放在那里，能抢多少，就各凭本事了。

报告认为，从全球及中国即饮茶的发展来看，即饮茶已然进入了心智时代。欧美地区和日本作为即饮茶细分品类的高阶市场，消费者对健康化、功能化愈发增长的需求驱动了即饮茶市场的发展及品类分化，而这对于中国企业或是一个可参考方向。

当然，除了中国市场，全球茶饮市场也是茶企们可以选择的领域。报告显示，2020年，全球茶饮市场规模1993.8亿美元，近五年复合增长率4.9%（受疫情影响2020年市场总量略有下滑，预计未来将恢复健康增长）。重点是，中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，潜力巨大。

对中国企业而言，相对于国内其他品类，茶饮更容易走出去。利好原因是，在全球消费者心智中，中国茶饮处于领先地位。然而，虽具有强大的心智资源及口味适配性，国际上知名的中国茶饮品牌却难觅踪影……

这意味着，目前并没有能代表“中国茶饮”的品牌或企业诞生，抛开4000亿增量的大“前景”，大厂、小厂们还有“无限”可能。

而香飘飘在扛起“国民奶茶”大旗的同时，能否率先走出去也被给予厚望。

ELsa称，“国际化，香飘飘在做，只是还不够好。我们需要不断去做深化。毕竟，香飘飘一直以来的目标就是做全球知名的茶饮企业。而一定程度上，我们相信，中国的国力，能够带着中国品牌，成就一批全球非常知名的品牌。我们会朝着这个方向努力，在实际操作层面，也需要进一步升级。”

升级，是ELsa反复提及的，不论是香飘飘旗下的各个品牌、产品、技术、战略、研发、渠道……无一例外。香飘飘的当下或许还不够好，但并不代表未来，未来有很多可能性。

而报告提及，包装即饮茶有益于承接高阶品类的势能；同时，无糖茶饮的本味化以及多元化口感的转化都将是“大有可为”的方向。

也希望ELsa一天至少要喝三杯奶茶的刚需，能成为更多人的“刚需”。

关键就在于，机会来了，“国民奶茶”香飘飘是否能恰逢其时地接住，我们拭目以待。