这个端午，五芳斋很忙。左手做营销、卖粽子，右手还要冲刺A股。都说，聊发少年老来狂，百岁的五芳斋这次又会搞出什么大事情？

百岁之际再冲IPO

每年端午的前一个月，粽子的营销大战就开始了。而今年，五芳斋要比往年更忙一些，既要忙着为卖粽子服务，还要忙着应对资本市场。

重要的是，今年，它100岁了。或许是为了让百岁生日更有意义，五芳斋选择在端午节前披露招股说明书。此次，五芳斋拟募资10.56亿元，打算投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

事实上，五芳斋的上市之路并不顺利，由于此前两次上市辅导都无疾而终，此次披露招股说明书，才格外引人关注。

从1921年到2021年，“专注粽子100年”的五芳斋，一直稳座中国粽子市场的“头把交掎”。但从此次披露的招股书中，快消君看到了一个百年老字号的荣耀、孤独和挣扎。

兴也粽子。虽然，现在市面上各种口味、包装奇葩的网红粽子不少，但五芳斋在消费者心中的位置还是无法撼动的。

根据五芳斋公布的数据显示，其最高峰时每日粽子产量可达200万只，2018年和2019年的粽子销量分别为4.11亿只、4.08亿只。2020年受疫情影响，销量降到了3.66亿只，销售额达16.44亿元。根据《中国食品》期刊2020年3月发表的《重视传统食品行业发展，让中国的传统食品焕发新生命》中的数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。按照这个增长速度来计算，2020年，五芳斋至少占据了我国粽子市场份额的20%。

“困”也粽子。粽子虽然是五芳斋赖以生存的爆品，但也因为粽子的“印记”太深，使得其在其它业务层面备受“桎梏”，从而不得要领。

由于粽子极强的季节性和节令性，每年的销售旺季只集中在端午节前一个月左右。因此，对一个公司而言，把粽子作为主营业务并不是一个最优的选择。五芳斋当然也意识到了这一点。

最近几年，除了在营销上下功夫，试图让消费者全年都能保持对粽子的买单热情，五芳斋也积极开拓了粽子之外的业务。例如，其“糯米+”产品线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋、绿豆糕、月饼、青团、汤圆等中华传统节令产品。

此外，五芳斋还涉足了餐饮行业，截至2020年12月31日，在全国开了474家连锁中式快餐店。但从招股书披露的数据来看，五芳斋在粽子之外“一顿操作猛如虎”的布局，并未取得理想的成绩。

招股书显示，从2018年-2020年，在公司的整个营收构成中，粽子品类的营收占比仍在提升，2018年占比66.28%，2020年上升至70.77%。新拓展的“月饼系列”、“蛋制品、糕点及其他”和“餐饮”业务，从2018-2020三年的数据来看，并未显现出增长潜力。

五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年接受媒体采访时表示，要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。可就目前看，这一“小目标”要落空了。

对粽子过度依赖的风险，体现在其徘徊不前的业绩上。

招股书披露，五芳斋近三年的营业收入一直在25亿左右。2020年营业收入为24.21亿元，较2019年的25.07亿下降3.44%；事实上，这一数据较2018年的24.23亿也是下降的；2020年的“归母”净利润为1.42亿元，较2019年的1.63亿元下降12.90%。

面对营收与利润的双下滑，五芳斋在招股说明书中表示，“受疫情防控影响，2020年一季度公司门店业务和粽子的生产受到较大程度地影响，对公司2020年的经营业绩产生了负面影响。”

疫情对五芳斋的影响自然是有的，但其业绩的相对“停滞”也是不争的事实。

除此之外，短短18个月，两次上市辅导都无疾而终、频繁更换辅导券商的经历，也让投资人和消费者对五芳斋心生怀疑，其持续盈利的能力究竟几何？

老字号如何长青

虽然，五芳斋的前景并不乐观，但与南方黑芝麻、全聚德、狗不理等一众老字号相比，其业绩尚居于头部位置，这得益于其近些年在产品、渠道和营销上的创新探索。

今年的618，天猫启动了老字号拓新计划，计划在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。而这些“计划”，五芳斋从2009年就布局了。

打开五芳斋的天猫和京东旗舰店，粉丝数分别为126万和105万，遥遥领先于南方黑芝麻、大白兔、全聚德等品牌。2020年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.71亿元，成为公司直营业务最大的收入来源。电商渠道在直营收入的占比也从2018年的20.12%增长到2020年的28.89%。

在国内粽子市场小但竞争大，尤其是奈雪、喜茶等新锐品牌纷纷入局的情况下，如何给Z世代一个购买五芳斋的理由？

与一些老字号“倚老卖老”不同，五芳斋一直在积极地拥抱新生代：早早布局电商渠道；每年一条出圈的端午节广告；在口味上大胆创新，借鉴每日坚果的小包装来主攻白领阶层；与迪士尼、AcFun、拉面说、 AKOKO、钟薛高等品牌跨界联名；与KOL、主播合作带货……在保留粽子的传统工艺和特色的基础上，年轻人追随什么就去融合什么，“你很难想象一个100岁的品牌会迸发出如此大的活力”，五芳斋被外界誉为——“最会搞事情的老字号”。

一系列创新之举让五芳斋赢得了不少年轻人的好感，在不少老字号陷入营业困局的时候，它依然保持着还不错的业绩。但在消费品行业咨询专家沈博元看来，在消费人群和消费习惯等大环境发生变化的情况下，五芳斋的这些营销创新之举很难发挥长远效应，“便利店可供选择的多样化熟食可以满足大部分人的饮食需求，粽子难消化、热量高，被替代率也高”。

热闹终要归于平静。喧嚣的营销之后，营收过于单一的问题依旧困扰着五芳斋，如果这个风险不早日突破，作为粽子行业老大的五芳斋极有可能最早触及粽子市场的“天花板”，陷入发展瓶颈。 

目前，除了江浙和两广的少量地区有常年吃粽子的习惯，国内大部分地区，粽子仍然是超低频的消费品，一年只在端午节吃一次。想让消费者全年保持对粽子的买单热情，短期内不可能实现。

而五芳斋虽然坐拥粽子市场的头把交椅，但目前整个国内粽子市场的总额也不足百亿。而后来者北京稻香村、真真老老、知味观、三全等品牌这几年在粽子这个细分领域的势头也很迅猛，分走的蛋糕越来越多。

对此，沈博元表示：“一个企业的核心主体业务占比营收大是正常的，但如果核心业务因为环境变化变得没有想象空间，优势就会变为劣势，这是很危险的。”因粽子的发展空间有限，未来无论是提价还是抢占其他品牌的市场份额，对五芳斋来说都不太容易。

最后

1921年春夏之际，以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉在生意清淡时，来到嘉兴北大街摆摊卖粽子。随着买粽子的人越来越多，张锦泉放弃棉花主业，在嘉兴当时最热闹的张家弄口，开了间“荣记五芳斋”粽子店，主要经营火腿鸡肉粽和重油夹沙粽。“五芳斋”由此而来，寓意“五谷芳馨”。

一百年的时间里，五芳斋经历了竞争合并、公私合营、股权转让、从小作坊向标准化转型、从江南走向全国、数字化转型……每一步都走得不容易。如果此次IPO成功，五芳斋会迎来一条坦途吗？我们不妨给这个百年“寿星”一些时间。