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蜜雪冰城等品牌的“入冬四件套”爆火 ,组合搭售或许是一条新思路
2021-11-25

蜜雪冰城奶茶

3.4亿播放量,“入冬四件套”爆火 

今年“入冬第一份礼物”,奶茶又火了。 

最近刷抖音,我看见很多网红、明星都在拍“入冬四件套”的短视频,温暖值满分的奶茶、糖炒栗子、烤红薯,搭配鲜花和彩灯,浪漫和温馨都有。

抖音上,相关话题早已有3.4亿的播放量。有网红达人以此为话题拍摄的视频,已经有了82.4W点赞。而且10月中下旬,该话题就已经上过一次微博热搜。

巨大的流量带来商机,多个茶饮品牌已经迅速跟进。 

先来看形式——

“入冬四件套”大多是礼盒装,有的近半米长,外观就夺人眼球,摆满鲜花,加上热奶茶、糖炒板栗等秋冬零食,还有更吸睛的六件套、八件套。

比如“蜜雪冬日四件套”,蜜雪冰城在抖音以“不会还有人没收到冬日四件套吧”为文案,短短几天收获2.4W点赞,评论区都在询问如何购买,哪家门店能买到。

再来看价格——

搜索“入冬四件套”,我注意到,礼盒的价格从29元、39.9元,到常见的99元,再到比较贵的600多元都有。鲜花数量和种类,也决定礼盒大小和价格。

快乐番薯厦门地区直营店推出限量版“入冬四件套”:糖葫芦+奶茶+板栗+烤番薯,仅售29元,打开就有“超值感”。目前仅限直营店社群内提前预定销售,每日每店仅限50份。

荔制茶在上个月就推出了这款产品,没上门店,只在社群中偶尔宣传,就有不少男性顾客专门订购给爱人,还带动了周围朋友的下单。

那么问题来了,“入冬四件套”,这种新的售卖方式能不能跟,可操作性强不强? 

“四件套”,一个巧妙的营销思路 

多种不同的商品,一旦围绕一个主题配成套,就有了新的售卖理由。

这波“入冬四件套”,是一个巧妙的营销思路: 

1. 抓住秋冬“温暖”的营销点,兼顾实用性 

入冬四件套的底层逻辑,就是打包销售。 用零食奶茶的实用性弥补鲜花的不实用,再用鲜花的颜值填补价值感,当单件商品与多件组合商品价格相同时,大部分人会选择后者。

在打卡入冬四件套时,很多博主会专门描述这些食物,称它们是“别的小朋友都有,我的小朋友也要有”、“有吃有喝,奶茶和烤红薯最配”。 

2. 仪式感氛围感拉满,女生无法拒绝 

入冬四件套的礼盒中常会放些彩灯,用来塑造星光的氛围。而鲜花作为“少女杀手”,搭配精致礼盒和闪烁灯带,带来满满的梦幻感。

没有女生能拒绝鲜花,更没有女生能拒绝鲜花+奶茶+星光(彩灯)的三重暴击。

冬季,还有圣诞节、新年、春节、情人节等一系列节日,既然都要送,为什么不选择既有鲜花(仪式感)又有奶茶零食(实用性)的入冬四件套呢? 

3. 颜值有更多发挥空间,晒图二次传播

“火爆全网的冬季暖心礼物”、“优雅浪漫的冬日妙想”,打开小红书,随处可见这类形容词。

我注意到,流行的“入冬四件套”,有长礼盒,有心形礼盒,还有花束造型,相比单独一杯茶饮,礼盒颜值发挥空间很大。

高颜值、够吸睛的礼物,用户也会自发打卡,参与话题,形成二次传播。

4. 价格灵活,白领和学生生意都能做 

价格方面,“入冬四件套”的优势在于丰俭由人,学生和上班族的生意都能做。 

比如荔制茶的过冬四件套定价在200~300元之间,花哥优选鲜花店的产品定价在198元~598元之间,也有很多品牌定价在几十元。对一份冬季礼物来说,学生和白领都能找到适合自己的选择。 

饮品方面,常规礼盒会默认选择品牌经典款产品。顾客也可以指定品牌和产品类型,价格上至星巴克、喜茶、奈雪,下至蜜雪冰城,饮品单价决定礼盒最终价格。

想象一下,如果99元的礼盒,打开有单价20多元的奶茶,那绝对是“赚到”,“这波羊毛一定要薅”。 

高流量能出圈,茶饮店适合吗? 

1. 产品组合售卖,门店如何操作?

入冬四件套这种多款产品集合出的售卖方式,最大的问题在于产品太分散,无法集中在一家店,成本和品质无法保证。 

第一波走红的“四件套”,大多是由鲜花店主导,茶饮店提供奶茶,再由鲜花店购买烤红薯等相关产品,最后鲜花店包装设计再配送。 

鲜花店能做产品整合,茶饮店也能做,而且可以整合自有产品。可以像快乐番薯一样,用自己的产品线做产品组合,也可以像荔制茶和海狸甜时这样,茶饮品牌与花店合作,他们提供奶茶,花店负责包装。 

2. 成本不低,“四件套”能赚到钱吗? 

在山东的荔制茶和河南的海狸甜时,都将四件套礼盒当成引流的营销方式,没有大规模上架,因为“成本太高,制作麻烦”。 

海狸甜时的老板郭海丽认为,鲜花有损耗率,还需要插花包装的技术,很大一部分利润都被花店赚了。荔制茶研发李昊燕也告诉我,这款礼盒产能不高,一天只能做二三十个,对于茶饮店来说利润太低。

很明显,“入冬四件套”,更适合作为一款引流产品“打打名气”,凝聚粉丝、提高人气,而不是盈利型产品。 

如何引起消费者关注度,刺激购买欲,品牌早就使出浑身解数。 

做折扣、买一送一已经不再有趣,吸引购买的方式不仅要划算,还要够新奇。 

整体来看,入冬四件套是符合冬季需求的营销新方式,适合作为年底节日营销。这种打包售卖的玩法,对消费者来说是一种新的体验。

单一产品无法燃起用户热情时,组合搭售或许是一条新思路。


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